São Paulo – Quando lançou oficialmente a sua campanha pela Prefeitura de São Paulo, em agosto de 2016, João Doria (PSDB) tinha apenas 5% das intenções de voto. Bastaram sete meses para que o tucano, sem nenhuma experiência em cargos eletivos, fosse eleito no primeiro turno em feito inédito.

Com apenas cem dias de governo recém completados, o prefeito se firma com bons números de aprovação e um expressivo engajamento nas redes sociais.

Só no Facebook, ele soma mais de 2,3 milhões de curtidas e mais de 319 mil seguidores no Twitter. A título de comparação, seu antecessor, Fernando Haddad, tem pouco mais de 300 mil curtidas no Facebook.

Por trás do sucesso na campanha e nas redes sociais, porém, há uma forte (e inovadora) estratégia de marketing montada pela equipe de comunicação de Doria.

O conteúdo

Para alcançar os rivais que lideravam, com folga, as pesquisas eleitorais, o plano inicial foi apostar na imagem de “não político”.  

Vale lembrar que o período das campanhas pelas prefeituras municipais coincidiu com o impeachment de Dilma Rousseff e uma série de revelações da Operação Lava Jato. Conclusão: uma parcela considerável da população estava desgostosa diante da classe política.

Doria soube como ninguém capitalizar isso. “A aposta foi vender a imagem de um indivíduo diferente de um político: a de um administrador”, afirma Marcos Cortez Campomar, coordenador do MBA de Marketing da FIA Business School.

De acordo com Átila Francucci, diretor de criação da campanha eleitoral de Doria, pesquisas internas detectaram que parte dos paulistanos também sentia um desencanto pelo então prefeito, Fernando Haddad (PT). “As pessoas achavam que ele trabalhava pouco”, diz.

“Encontramos aí a brecha para contar uma verdade clara sobre o Doria: a de um cara que venceu na vida por trabalhar muito”, afirma. 

O resultado? Pouco mais de um mês após a primeira pesquisa de intenção de voto, em que Doria aparecia em último lugar, ele passou a se isolar na liderança com larga vantagem. Veja o gráfico no fim da reportagem. 

A estratégia

A partir desse momento, segundo Francucci, a equipe identificou por meio de pesquisas que os eleitores sentiam confiança no olhar do tucano. “A sacada foi filmar os vídeos em planos fechados no rosto dele para dar a ideia de uma conversa olho no olho. Transmitir sinceridade”, diz.

O  fato de Doria ter se posicionado como rival do Partido dos Trabalhadores (PT) também ajudou o hoje prefeito a construir sua imagem em cima de um sentimento comum a parte da população.

“Muitas pessoas votaram no Doria para tirar o PT do governo municipal de São Paulo”, diz Marcos Campomar, da FIA. “Na prática, quanto mais ele se posicionava contra, mais resultados positivos ele tinha”.

E a estratégia continuou mesmo depois da eleição. Em fevereiro, quando se vestiu de gari para uma operação de limpeza na cidade, o prefeito aproveitou para alfinetar o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva: “Estou fazendo o que o Lula nunca fez: trabalhar”.

Somado aos outros fatores, a experiência como empresário e apresentador de TV serviu como tônica na estratégia de mídia. “Ele é um grande homem da comunicação e conhece muito sobre isso”, diz o diretor de criação da campanha do então candidato tucano.

Uma sacada de Doria, nas palavras de Francucci, foi manter as páginas nas redes sociais como pessoa física e não como o prefeito da cidade de São Paulo. “Ele faz as pessoas acompanharem o dia a dia dele como gestor. Isso é algo que ninguém tinha feito antes: ter uma exposição pessoal imensa”, diz o publicitário.

De acordo com sondagem da Editora Abril em parceria com a MindMiners para EXAME.com, 55% dos paulistanos afirmam que Doria é um prefeito mais próximo dos cidadãos do que outros ex-prefeitos - 29% não concordam com essa afirmação.

Nos três primeiros meses de governo, o tucano publicou mais de 145 vídeos em sua página oficial no Facebook. “Os eleitores não estavam habituados a ter esse tipo de diálogo”, diz Victor Trujillo, especialista em marketing eleitoral da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A publicação mais vista foi a visita do prefeito ao McDonald’s para conhecer quatro pessoas que viviam em situação de rua, mas que, a pedido de Doria, foram empregadas pela rede de fast food. O post recebeu mais de 6,3 milhões de visualizações.

“Ele mexe muito com o imaginário e os sonhos das pessoas”, diz Trujillo. Por isso, para muitos é difícil acreditar que tudo não passa de uma boa estratégia de comunicação.

Pontos de atenção

Na análise de Victor Trujillo, especialista em marketing eleitoral da ESPM, essa superexposição, em um primeiro momento, foi excelente para projetar o nome do tucano, mas ela pode não ter efeitos duradouros.  “A receita de popularidade funcionou com êxito, mas ela é de curto prazo”, afirma.

Passados os 100 primeiros dias, a exigência dos eleitores tende a aumentar bem como a cobrança por resultados e políticas públicas efetivas. Se não se atentar a esse movimento, diz Trujillo, a estratégia do prefeito pode se desgastar e, como efeito colateral, trazer problemas para o prefeito. (Veja:
O que Doria fez em 100 dias sobre 4 promessas de campanha)

Outra ameaça, quem diria, é uma das consequências do bom desempenho de Doria diante da opinião pública: com apenas 100 dias em um cargo eletivo, ele já está na lista de cotados para uma eventual candidatura tucana para a Presidência da República.

O prefeito nega qualquer intenção ao cargo - pelo menos por enquanto. E, pelo menos em termos de marketing político, é melhor que ele fique com essa ideia em mente. Na visão de Trujillo, da ESPM, a ideia de Doria como presidente pode ser uma verdadeira armadilha.  

“Do ponto de vista da popularidade, o boato de ele ser um pré-candidato cria um quadro de tempestade perfeita”, diz.

Isso porque, ao perceber que o prefeito poderia deixar a prefeitura a partir do próximo ano, a exigência dos moradores da cidade pode aumentar. “Afinal, os quatro anos que a população teria para aguardar o amadurecimento de alguns projetos seriam reduzidos pela metade. Isso pode ser um grande problema para a administração”.

Segundo pesquisa Datafolha divulgada neste fim de semana, 55% dos paulistanos afirmam que gostariam que João Doria continuasse como prefeito de São Paulo em 2018.

Além disso, especialistas têm dúvidas se a estratégia de comunicação que foi tão certeira em São Paulo teria o mesmo sucesso no âmbito nacional.

“Ter se mostrado um bom administrador ajudou a espalhar o seu nome pelo Brasil”, afirma Campomar. “Contudo, isso funcionou devido ao momento político do país, que está fragilizado. É possível que em dois anos o cenário para o tucano seja totalmente diferente”.

O fato é que, pelo menos por ora, o plano de comunicação de Doria tem funcionado. A percepção dos especialistas ouvidos por EXAME.com é de que os brasileiros têm valorizado a ideia do “não político” e do “não corrupto”. Paira a dúvida, portanto, sobre o que pode acontecer se esse método for replicado e novos personagens surgirem. “Qualquer um que se posicione dessa forma, e com força, vai conquistar esse público”, diz Campomar. É esperar para ver.