São Paulo - Segurar os votos obtidos no 1.º turno não chega a ser, para os presidenciáveis Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) e seus marqueteiros, uma tarefa complicada. Bem diferente, no entanto, é a tarefa de conquistar, nos próximos 12 dias, eleitores dos outros nove candidatos do 1.º turno. Trata-se de um amplo universo de 25,8 milhões de eleitores, de diferentes classes, regiões, preferências e rejeições.

O primeiro problema é que só uma parte - desconhecida - desse eleitorado estará aberta às suas mensagens: os donos dos votos não consolidados, que o marqueteiro Antonio Lavareda chama de "sentimentos em trânsito". Estão fora dessa lista, por exemplo, um comunista que rejeita Aécio, ou um evangélico que não admite eleger Dilma.

O segundo problema é que, além do tempo escasso e do indefinido universo de eleitores a convencer, essa reta final é um período em que, admitem os marqueteiros, as emoções prevalecem sobre a lógica - e trabalhar com elas é uma missão delicada e incerta.

"No início da campanha é que se vende o racional, para ganhar confiança. Nas últimas etapas, o que pesa é o emocional", afirma o marqueteiro Einhart Jacome da Paz, que atua em São Paulo e no Ceará.

Exemplos disso foram o "Lulinha Paz e Amor" de 2002 e, em 2008, as multidões gritando "Yes, we can!" (Sim, nós podemos!), em comícios de Barack Obama nos EUA - dois casos marcantes e vencedores.

Por fim, as equipes de João Santana, na campanha de Dilma, e de Paulo Vasconcellos, na de Aécio, enfrentarão um desafio complicado. Mudar a opinião política de alguém é uma das tarefas mais ingratas que há.

Aprendendo com a neurociência e com outros investigadores, os bons marqueteiros já entenderam que são as crenças que determinam as opiniões dos cidadãos - a tarefa da razão, que vem depois, é justificá-las. Uma informação nova sobre um candidato diferente só funcionará, portanto, se reforçar convicções que esse eleitor já formou e amadureceu.

Mexer com elas é mexer, muitas vezes, com impulsos emocionais pouco conhecidos. Tentar alterá-los pode provocar reações contrárias ao que se pretendia.

É por isso que, em geral, candidatos na reta final são aconselhados a não se estender muito em argumentações lógicas. Vale mais mostrar segurança, ser alegre, esperançoso, transmitir confiabilidade.

Um estudo famoso de 2005, do americano Brendan Nyhan, sob o título "Os fatos importam?", conclui que, nessas horas, eles não importam quase nada. E expor a um cidadão fatos evidentes contra um candidato, a favor de outro que ele apoiou - se ele tem opinião já formada e até divulgada - pode torná-lo ainda mais radical em sua posição.

"A ideia geral é que é absolutamente ameaçador (alguém) admitir que está errado", afirma Nihan, pesquisador da Universidade Dartmouth.

A situação pode ficar mais fácil quando o candidato tem carisma - o outro nome da emoção na disputa eleitoral - , mas essa é mercadoria atualmente em falta. Só como exemplo, Antonio Lavareda lembra uma pesquisa da UFMG em 2010, sobre o peso de Luiz Inácio Lula da Silva.

No teste, Dilma Rousseff vencia José Serra por 50% a 38%. Num segundo teste, ante a pergunta "Se Lula apoiasse Serra, em quem você votaria?", o resultado se inverteu e Serra passou a vencer por 51% a 32%.

O psicanalista Sergio Telles adverte, porém, para um equilíbrio entre os universos racional e emocional. "Se não se pode negar a importância dos fatores emocionais, conscientes e inconscientes do eleitor, é imprescindível reconhecer seu crescente discernimento, sua capacitação cívica e democrática."

Telles dá um exemplo atual: este 2.º turno traz à cena "uma grande frente anti-PT". Mas ele não acha que isso se deva a fatores emocionais ou irracionais, "e sim a uma rejeição crítica de largas parcelas informadas da população". As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.