As cidades-sede dos Jogos Olímpicos cobrem seus custos com patrocínios, entre outras coisas, e os organizadores da Rio 2016 aprenderam duas grandes lições de um jeito difícil: comece cedo, antes que a economia tenha chance de afundar e as empresas fechem as portas, e amarre patrocínios da Olimpíada à Paralimpíada.

Os organizadores da Rio 2016 sofreram em ambas as frentes. Com a economia em queda, tiveram dificuldades para vender patrocínios de preços elevados para a Olimpíada, e mais ainda da Paralimpíada, que recebe muito menos atenção da mídia internacional.

“Nós tentamos amarrar o máximo possível”, disse Renato Ciuchini, diretor comercial da Rio 2016, que entrou para a organização em 2012 após a saída de seu antecessor. Ao encontrar resistência, o comitê mudou de tática.

“A estratégia era vender adicionalmente a Paralimpíada, mas isso funcionou para poucas empresas. A maioria das empresas, quando toma uma decisão, não altera essa decisão”.

A Rio 2016 esperava que uma vez que as empresas firmassem patrocínios olímpicos, poderiam ser convencidas a investir mais dinheiro na Paralimpíada. Mas o plano foi um fracasso.

Com o baixo apoio dos patrocinadores e a venda fraca de ingressos no início, o comitê enfrentou escassez de recursos. Auxílios de viagem para atletas de mais de 50 países foram atrasados e menos de um mês antes da cerimônia de abertura os atletas ainda estavam no limbo.

A falta de recursos da Paralimpíada do Rio contrastou claramente com Londres 2012, evento em que o modelo de patrocínio vinculou à Olimpíada à Paralimpíada, garantindo a organização e a execução da segunda.

“A amarração parece ser a abordagem mais lógica”, disse Dominic Curran, diretor-executivo da empresa de marketing esportivo Synergy USA, que acrescentou que os patrocinadores normalmente são sofisticados demais para serem convencidos a investir dinheiro adicional depois que já cimentaram suas estratégias.

O acordo “uma proposta, uma cidade”, de 2001, ratifica que as cidades-sede olímpicas também teriam que apresentar uma proposta conjunta para a Paralimpíada. Londres teria sido um “modelo muito bom a seguir”, afirmou o Comitê Paralímpico Internacional, por email.

Os patrocinadores forneceram mais da metade dos R$ 7,4 bilhões (US$ 2,24 bilhões) para o orçamento do comitê organizador da Rio 2016, segundo projeções iniciais publicadas em seu site.

O dinheiro foi usado para tudo, desde infraestrutura até cerimônias, mas o comitê nunca revelou quanto do total foi destinado à Paralimpíada.

Os organizadores precisaram recorrer a empresas estatais como a Petrobras, ao Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), à Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) e às Loterias Caixa.

O comitê organizador de Tóquio 2020 não cometerá os mesmos equívocos: recuperou o modelo de amarração de patrocínios e a campanha de marketing já está bastante avançada.

Quatro anos antes do evento, Tóquio já conta com uma lista maior de patrocinadores paralímpicos do que o Rio neste mês.