No dinâmico cenário atual, liderar a função de marketing exige mais do que uma visão inovadora e criativa: requer uma abordagem estratégica que impulsione o crescimento sustentável dos negócios e gere impacto social positivo para a sociedade. O comprometimento com agendas urgentes, como diversidade, equidade, inclusão e combate à emergência climática, tornou-se uma prerrogativa essencial para os novos CMOs (chief marketing officers ou diretores de marketing, na tradução).

O CMO contemporâneo não apenas precisa abraçar essas causas, como também unir às suas skills (habilidades) de humanas, uma visão holística de dados, estatística e tecnologias, que moldam hoje as principais estratégias das marcas. Para isso, é preciso aprendizado constante, visto a velocidade com que novas tecnologias e canais de mídia vão surgindo. Como muitos deles mesmo dizem, “foi preciso voltar à sala de aula!" E tudo isso com olhos atentos para as questões éticas e de regulamentações, como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), claro, sem perder a capacidade de liderar, formar, guiar e inspirar pessoas. Ufa!

Não tem sido fácil. E com todos esses desafios, os CMOs ainda convivem com a reavaliação constante de seus cargos, resultando em cada vez menos tempo nas empresas. De acordo com estudo da consultoria americana Spencer Stuart, em 2014, o tempo médio de permanência de um CMO no cargo era de três anos (36 meses). Atualmente, esse período é 28 meses, ou dois anos e quatro meses.

Assim, esses líderes hoje estão imersos em tecnologias emergentes, como realidade virtual e inteligência artificial generativa, que junto aos insights de dados ajudam na melhoria da experiência dos clientes com ações assertivas – a mensagem chega para o cliente certo, na plataforma certa e com relevância. Relevância, aliás, é a palavra que define muito o momento em que as marcas estão vivendo, um mundo saturado de conteúdo, onde os consumidores são bombardeados por informações e publicidade. Quem não é relevante não tem espaço e nem atenção do cliente.

Mas, construir uma marca relevante não se resume a ter uma presença robusta no mercado. É uma questão de compreender as necessidades e desejos do consumidor, entregando campanhas e estratégias de marketing autênticas, que ressoem emocionalmente e estabeleçam conexões genuínas com esse público, prendendo sua atenção.

E quando falamos em relevância não podemos deixar de reforçar que a agenda de DE&I (diversidade, equidade e inclusão) deve transcender o simples discurso. A verdadeira inclusão vai além da presença de diferentes vozes e exige um ambiente onde essas vozes sejam ouvidas, valorizadas e respeitadas. O componente de equidade é essencial para garantir oportunidades iguais de crescimento profissional para todos.

A ABA trouxe ao Brasil, este ano, o Censo DE&I 2023 da WFA, que revelou que a falta de inclusão é um motivo significativo para a possível saída de profissionais do setor publicitário. Essa constatação destaca a necessidade de não apenas contratar de forma diversificada, mas também cultivar uma cultura inclusiva nas empresas, o que passa pelo papel desses líderes.

Da mesma forma, a responsabilidade das marcas em relação a questões de ESG é mais premente do que nunca. O marketing está se reposicionando para promover boas práticas, mas visto que não há como se conectar a uma pauta sem se posicionar, o que pode acabar gerando grandes polêmicas, há de se ter cuidado para que os discursos não soem oportunistas. As ações sustentáveis precisam ser embasadas, tanto para que não gerem desinformação quanto para não cair em armadilhas que possam levar a alegações ambientais enganosas, também conhecidas por “misleading green claims” ou “greenwashing”. Construir uma marca hoje, talvez, não seja tão difícil quanto manter sua reputação e relevância dia após dia.

E nessa seara ainda destaco uma nova função para os CMOs com a construção de marca nas mãos do usuário: formar exércitos de influenciadores, de consumidores reais, cocriadores de conteúdo de suas marcas, que amplifiquem suas comunicações de forma totalmente relevante.

Toda essa crescente complexidade do marketing, impulsionada pelas constantes mudanças nos comportamentos dos consumidores e na paisagem midiática, exige dos líderes de marketing não apenas mais adaptabilidade, mas a capacidade de desafiar constantemente o 'status quo'. É preciso encontrar a sinergia perfeita entre máquina e humano, sempre com o cliente no centro de tudo.

Já podemos afirmar que a IA generativa será uma das tecnologias mais disruptivas nos próximos anos, moldando o futuro da comunicação. Mas, até onde devemos ou podemos ir? Como ficam os empregos? Como tratar questões legais, como a ética da IA e a autorregulamentação, garantindo que seus conteúdos não reflitam vieses tendenciosos e estereótipos comuns? Esses assuntos estão tirando o sono de muitos CMOs e, por isso, foram pautados em vários de nossos eventos este ano.

A publicidade não apenas abraça a transformação tecnológica, mas também a impulsiona, tornando-se um farol de inovação e adaptabilidade. Há inúmeras oportunidades para o marketing crescer, desenvolver campanhas disruptivas e negócios inovadores com o uso da IA, mas há também muitas outras para usá-la em prol do impacto positivo que tanto desejamos para a sociedade e para o planeta. E tudo isso alavanca a relevância e a reputação das marcas.

A ABA, como a única entidade que representa e conecta os anunciantes no Brasil, tem desempenhado um papel fundamental na antecipação de tendências e na orientação do mercado, fomentando as melhores práticas globais por meio dos nossos Comitês e GTs, eventos, publicações, reuniões e frentes de Advocacy, entregando nosso posicionamento “O Futuro Passa Por Aqui”.

Nosso compromisso contínuo com a vanguarda da indústria se traduz em temas prioritários que fazem parte de nossa agenda de iniciativas e que vão além de marketing, comunicação e mídia. São temas que ganharam força na transformação digital e que não podem mais deixar de fazer parte das estratégias das marcas, pois pautam o marketing atual: IA, Dados, LGPD e ESG.

Esse pioneirismo se concretizou na implementação do GT de Privacidade e Proteção de Dados que este ano lançou o “Guia CMO para Ética de Dados na Prática”, e do GT de Inteligência Artificial, que lançou este ano o “Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade”, uma bússola para os anunciantes entenderem melhor os conceitos e aplicações da IAG, além das boas práticas globais sobre as questões éticas, de autorregulamentação, direitos da personalidade e de exploração comercial, segurança cibernética, privacidade e proteção de dados. Por meio do Comitê de Comunicação & ESG, a ABA já publicou mais de 10 guias de boas práticas, dentre eles, o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação” e o “Guia ABA de Combate ao Etarismo".

É momento de desaprender para reaprender uma nova forma de fazer marketing e publicidade nesse novo cenário de transformação digital. E, mesmo que a passos lentos, vemos claramente muitas mudanças na publicidade brasileira que mostram que os nossos CMOs continuam sendo referência em criatividade e inovação no mundo todo, antecipando tendências e insights, conectados ao propósito da ABA, de “mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”.

À medida que nos aproximamos do 65º ano da ABA, em 2024, celebramos nosso protagonismo colaborativo para que junto com os líderes e profissionais de marketing possamos construir uma indústria mais responsável, diversa ética e inovadora. Juntos!

Sandra Martinelli

CEO da Associação Brasileira de Anunciantes na Exame

Expertises

Conteúdos de Sandra Martinelli

O novo CMO: liderança estratégica para o marketing do futuro