São Paulo - Camas king size com lençóis que têm a logomarca da agência. Toalhas também. Uniformes de recepcionistas, camareiras, garçons e barmen, idem.

O mapa estilizado do continente também estará na fachada, na decoração de auditórios, salas de reuniões, no business center, na área da piscina e no spa. Bem-vindo ao Hotel Africa!

Não, o grupo ABC não está entrando no segmento de hotelaria, turismo, viagens e afins. É estratégia criativa mesmo. Puro marketing institucional. A partir do ano que vem, a Africa, agência que o chairman do grupo ABC, Nizan Guanaes, escolheu para ser a presença e referência internacionais da holding, dará nome a um hotel em Cannes durante a semana do festival de criatividade, o Cannes Lions 2012, que acontecerá entre 3 e 9 de junho.

O Africa Hotel ou Hotel Africa – as duas formas serão utilizadas – vai funcionar nas dependências do Five Hotel & Spa, um cinco estrelas que foi inaugurado no último mês de junho.

Ele fica no número 1 da rue Notre Dame, onde há uma igreja homônima, a Notre-Dame de Bon-Voyage, por onde Napoleão Bonaparte passou em 1815. O hotel fica a cerca de 200 metros do Palais des Festivals, o centro das atenções do Cannes Lions.

“Vamos fazer um centro de inteligência do outro lado da Croisette”, compara Guanaes, ao descrever a estratégia do Hotel Africa. “Será um point de lideranças internacionais, um local para o encontro de grandes anunciantes. Haverá palestras, happy hours, apresentações especiais e encontros com a imprensa”.

Segundo Nizan, o acordo com o Five Hotel & Spa poderá ter duração de dez anos. Para 2012, o chairman do ABC prevê investimentos em torno de US$ 500 mil no projeto. A renovação, também de acordo com Guanaes, será definida pelo ABC. A iniciativa de criar o Hotel Africa faz parte das estratégias de internacionalização da marca Africa.

Além de São Paulo e Rio, a agência está presente em Nova York e tem um acordo com a Dojo, também do grupo ABC, em San Francisco.

No ano que vem, Guanaes informa que a Africa chegará à Europa e à Ásia. “Fiz o ABC, não fiz? Os resultados estão aí para todo mundo ver. Agora, estou fazendo uma marca global chamada Africa”, diz o chairman. “Todo o tempo que eu fiquei longe e escondido de Cannes nos últimos anos, agora será compensado com o Hotel Africa. Ele vai ser uma força centrípeta da agência”.

O Five Hotel & Spa está instalado em um prédio de seis andares e possui um total de 45 quartos. Há uma piscina externa e restaurante. Conta também com uma praia particular. Pelos sites que negociam reservas de hotel, na semana passada, o preço médio da diária era de US$ 582 para esta alta temporada do verão europeu.

O hotel tem quartos De Luxe, a US$ 412 a diária, o Executive a US$ 505 e a suíte So Suite, por US$ 829. Pelos preços da semana passada, a reserva para todos os 45 quartos durante o Cannes Lions 2012 sairia por cerca de US$ 183 mil.

De acordo com Nizan, os critérios para definir os convidados que serão os hóspedes do hotel ainda estão sendo definidos. A relação dos nomes que farão apresentações sobre negócios e marketing já está sendo preparada. A empresária Ariana Huffington deverá confirmar presença.

Executivos do Google, Facebook, Financial Times e da revista The Economist também. “Vou convidar os meus amigos mais importantes”, diz Guanaes, definindo o hotel como um “hub de networking”. “Já é Leão de Titanium e de PR Lions”, ele diz. Indagado sobre o porquê de ter se afastado de Cannes, Guanaes diz que o motivo é “que eu não tenho só o meu lado criativo. É porque eu queria ser visto como eu sou hoje, como um capitão da indústria”. Talvez tenha conseguido. Um importante publicitário, que preside uma das maiores agências multinacionais no Brasil, diz que Nizan é “o nosso Martin Sorrell, o nosso Maurice Lévy.”

Agora é Londres e China

Fundada em dezembro de 2002, em São Paulo, pelos sócios Nizan Guanaes, Sergio Gordilho, Marcio Santoro, Luiz Fernando Vieira e Olivia Machado, a Africa surgiu com uma proposta de atendimento “especial personalizado” para poucos clientes – a proposta inicial era o máximo de oito.

Atualmente, ela atende 12 e está entre as 10 maiores do Brasil. No relatório Ibope Monitor relativo ao primeiro semestre de 2011, ela ocupa a décima posição com investimentos brutos em mídia de R$ 769 milhões.

A Africa é uma marca em expansão. Ela também está no Rio de Janeiro, Nova York e San Francisco. No ano que vem, o plano é chegar a Londres e a Hong Kong, na China.

A agência tem uma política de não participar de premiações. Houve uma única exceção em 2006, quando conquistou cinco Leões no Cyber Lions de Cannes.

A estratégia do Hotel Africa é um retorno da agência a Cannes. Em 2005 e 2006, ela foi patrocinadora do festival, da competição de filmes, com direito a banner na fachada do Palais, um lounge no Lions Village e inclusão de sua logomarca no site e no material de divulgação do Cannes Lions. Na época, o investimento foi de cerca de US$ 200 mil por ano.

Para Sergio Gordilho, um dos copresidentes da Africa, juntamente com Marcio Santoro, o Hotel Africa é uma “estratégia fundamental” para promover a marca no contexto internacional.

“Ser global não é estar em todos os lugares. É estar nos lugares certos e estratégicos. A questão da globalização é a de aproveitar momentos de concentração de pessoas influentes e colocar nossa marca em um lugar que chama a atenção”, ele diz.

Sobre a expansão da agência, Gordilho diz que a estratégia é a de adequação a mercados. Em São Paulo, temos uma agência de publicidade, “especialista em intervalos”. No Rio, segundo ele, o foco é product placement, “especialista em programas, enquanto em Nova York somos mais PR”.

Para Londres, o foco será design. O mercado chinês está sendo estudado para definir a atuação da marca Africa.

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