Richard Gelfond, CEO da IMAX, é frequentemente procurado por produtores e diretores da indústria para reuniões e almoços. Mas a disputa pela atenção do empresário passa longe do prazer de sua companhia. Por trás dos apertos de mãos e cafés, executivos do cinema querem oferecer a ele uma degustação de seus filmes, de olho no potencial das salas IMAX de transformar as estreias dos longas em espetáculos memoráveis.

Nos últimos anos, a empresa dirigida por Gelfond se tornou peça central na distribuição de filmes em grandes formatos. As visitas de produtores e executivos à sala do CEO fazem parte de um movimento crescente em Hollywood para maximizar o impacto de seus lançamentos, por meio da experiência oferecida pelo IMAX.

A estratégia responde ao atual cenário da indústria cinematográfica. Nos Estados Unidos, a venda de ingressos aumentou apenas 2,6% em 2025 em comparação com o ano anterior, enquanto a IMAX registrou crescimento de 16%, segundo dados divulgados pela própria empresa.

Com uma arrecadação global que deve ultrapassar US$ 1,2 bilhão, a companhia alcança participação recorde no mercado, apesar de representar menos de 1% das salas de cinema no mundo, informou o Wall Street Journal.

A marca IMAX ganhou destaque nas campanhas promocionais dos estúdios, sendo mencionada com maior evidência que os próprios títulos dos filmes. Essa tendência visa tornar o cinema mais "premium" — uma tentativa de transformar a experiência da sala em algo mais atrativo que o consumo doméstico. O fenômeno se assemelha ao modelo da indústria musical com turnês e múltiplas versões de álbuns de artistas como Taylor Swift.

Recentemente, a Paramount adiou em uma semana o lançamento do remake de “O Sobrevivente” para garantir acesso às salas IMAX, anteriormente reservadas para “Predador: Terras Selvagens”. Situação semelhante ocorreu com “F1: O Filme”, dirigido por Joseph Kosinski. O filme teve duas semanas exclusivas nas salas da empresa, com cenas de corrida adaptadas para ocupar a totalidade da tela. Cerca de 15% da bilheteria global — que alcançou US$ 630 milhões — veio das sessões da IMAX.

“O IMAX costumava ser para um público seleto”, disse Kosinski, em entrevista à imprensa norte-americana. “Agora, quando as pessoas falam comigo sobre ‘F1’, sempre mencionam o IMAX. Elas sabem que é a experiência mais diferente do que podem ter em casa.”

A queridinha do momento

As 1.759 salas da empresa — 424 delas nos EUA e Canadá — tornaram-se um recurso disputado entre estúdios e produtores. Por esse motivo, executivos como Gelfond ganharam relevância como intermediários-chave no circuito hollywoodiano.

“Sou um cara otimista, mas nunca imaginei que estaríamos no centro do ecossistema de Hollywood da forma como estamos agora”, afirmou o CEO, de 70 anos, ao Wall Street Journal.

Com trajetória que inclui trabalhos como engraxate e passagem pelo setor bancário, Gelfond assumiu o comando da IMAX em 1994, durante uma aquisição alavancada. Naquele período, a empresa enfrentava dificuldades e operava majoritariamente com documentários exibidos em museus. A virada ocorreu com a conversão de cinemas convencionais para o formato IMAX e a digitalização de produções originalmente não planejadas para a tela gigante.

Entre os primeiros sucessos estão “Batman: O Cavaleiro das Trevas”, de 2008, e “Avatar”, de 2009, ambos com desempenho relevante nas bilheterias da empresa. Desde então, a estratégia de atrair diretores renomados se consolidou como um dos pilares do modelo de negócios. Christopher Nolan, por exemplo, filma todos os seus projetos para o formato.

Em viagem recente a Londres, Gelfond visitou os sets de filmagens do remake “Thomas Crown - A arte do cime”, com Michael B. Jordan, e do novo filme da franquia “As Crônicas de Nárnia”, dirigido por Greta Gerwig. Também se reuniu com Sam Mendes para discutir uma série de cinebiografias dos Beatles previstas para 2028.

Autonomia no DNA da marca

Apesar de os cinemas serem os donos das salas, a equipe da IMAX decide o que será exibido nelas. A seleção inclui estreias exclusivas, como “Avatar: Fogo e Cinzas”, em dezembro, ou divisão de espaço, como previsto para “Wicked: For Good” e “Zootopia 2” durante o feriado de Ação de Graças.

Os ingressos para sessões IMAX custam, em média, de US$ 3 a US$ 5 a mais que os tradicionais. A empresa retém cerca de 18% da receita bruta de bilheteria, sendo o formato mais lucrativo dentro da categoria de formatos premium.

A programação da IMAX para 2026 já está completa, e a de 2027 se encaminha na mesma direção, com títulos como o remake de “Miami Vice”, uma adaptação de “Legend of Zelda” e continuações de “Minecraft” e “Frozen”. “Sonic”, de Moritz, também é candidato à agenda.

As disputas por datas tornaram-se comuns. A Universal Pictures tentou garantir a exibição de “Jurassic World Rebirth” uma semana após “F1”. A IMAX, no entanto, manteve o compromisso anterior.

“Temos uma regra inabalável na IMAX: nossa palavra é nossa palavra e não a quebramos”, afirmou Gelfond.

“As Crônicas de Nárnia”, produção da Netflix, terá um lançamento exclusivo de duas semanas nas telas da empresa em novembro. Depois, ficará duas semanas fora de exibição antes de ser disponibilizado na plataforma. Gerwig defendeu a exibição em cinema, apesar da política padrão da Netflix de priorizar o streaming. A plataforma abriu exceção devido à diferença da experiência de assistir em IMAX.

Caso o modelo funcione, outros diretores podem reivindicar o mesmo formato.

“Descobrimos que a paixão do cineasta é o fator mais importante para vender a experiência IMAX”, enfatizou Gelfond.