A cena da panificação artesanal em São Paulo é um universo à parte.

Nos últimos anos, se multiplicaram padarias e ateliês de pão de fermentação natural, cada um buscando seu espaço em um mercado que se tornou ao mesmo tempo apaixonante e extremamente competitivo.

É neste cenário que a Esquina do Pão, uma empresa na Vila Mariana, busca uma virada. A padaria, que abastece alguns dos restaurantes mais estrelados da cidade, se viu em um momento de estagnação.

A Esquina do Pão nasceu da união de dois jovens que se conheceram na faculdade.

Alana Fonseca e Brunno Leonni começaram a fazer pães em 2008, muito antes da febre do sourdough, o pão de fermentação natural.

Após alguns anos de trabalho num mesmo espaço, mas cada um com seu negócio, eles decidiram unir as empresas. O passo foi quase forçado por uma consultoria financeira que apontou o risco de falência caso eles continuassem operando em negócios separados. A unificação deu origem à Esquina do Pão.

A empresa tem três braços: a fábrica, que abastece restaurantes famosos de São Paulo, como Spot e Ritz; a loja física, que vende direto para o público do bairro; e o serviço de delivery.

O problema, no entanto, é que a operação está desequilibrada. A produção para restaurantes, o chamado B2B, corresponde a 85% do faturamento. A lojinha e o delivery, juntos, somam os 15% restantes. Além disso, Brunno e Alana estão num momento em que não conseguem tirar a mão da massa, literalmente, para pensar estrategicamente no negócio.

Para ajudá-los, a EXAME convidou um dos empresários mais criativos de São Paulo, Facundo Guerra. Ele tem mais de 20 anos de experiência na cidade e fundou mais de 30 negócios, entre eles bares importantes da cena noturna paulista, como o Vegas, o Cine Jóia e o mais recente Formosa Hifi.

Tocando vários negócios ao mesmo tempo, Facundo é o nome ideal para guiar empreendedores que estão com dificuldade para olhar mais estrategicamente para a operação.

"Vocês estão meio que nadando, não saindo do lugar, mas o negócio de vocês está morrendo", afirmou.

O veredito, direto e sem rodeios, é a base da consultoria que ele ofereceu no primeiro episódio do "Choque de Gestão", um novo reality show da EXAME que convida grandes lideranças empresariais para auxiliar pequenos e médios negócios.

A grande aposta de Facundo para o futuro da Esquina do Pão é que os sócios deixem de se ver como empreendedores e se tornem empresários.

Para isso, o consultor propôs uma mudança de mentalidade, focando na profissionalização da gestão e na priorização do negócio que realmente traz dinheiro para a mesa: a produção para restaurantes.

A "morte interna" necessária para a transformação

Alana e Brunno vivem a rotina da exaustão.

Eles estão 100% inseridos na produção, o que os impede de focar na gestão do negócio e na captação de novos clientes.

"A gente se vê num momento que depende muito de rede social, de vídeo, de marketing, e não sabe nem por onde começar", afirma Alana.

O lado financeiro é o maior problema. "As nossas planilhas de Excel são planilhas de colégio e a gente tem o controle dos nossos números, mas não sabe o que fazer com eles", diz a sócia.

Apesar do cansaço, a paixão pelo produto e o retorno dos clientes os mantêm em pé.

"Tem um cliente que chega na loja e fala: 'Nossa, é o melhor pão que eu já comi na minha vida, não troco por nada'", diz Brunno.

No entanto, a realidade é dura, e a exaustão pode levar ao fim do negócio.

"Talvez vocês aguentem mais um, dois anos, até que entrem em falência múltipla de órgãos", alertou Facundo.

Para o empresário, a Esquina do Pão precisa passar por uma "morte interna", uma transformação na maneira como os sócios veem o negócio.

"Parar de se ver como artesão, como artista de pão, que é o que vocês são hoje, e entender que precisam empresariar", disse Facundo.

A dificuldade de delegar tarefas, a mentalidade de que ninguém mais pode fazer o pão tão bem, e a "culpa" de não estar na produção são os grandes obstáculos a serem superados.

"Eu penso, mas eu tinha que estar na produção fazendo alguma coisa, eu acho que é até uma certa culpa de não estar aqui produzindo, como se eu tivesse fazendo menos", contou Alana.

Foco no core business e a separação dos negócios

O conselho de Facundo é simples: foque na fábrica. O negócio B2B, com sua representatividade de 85% do faturamento, é a principal aposta.

"Esses dois outros negócios, o delivery e a loja física, vocês começaram cedo demais. Não dá para se dividir em três frentes", afirma Guerra.

A estratégia proposta é agressiva: focar a energia dos sócios na prospecção de restaurantes. "Vocês precisam fazer uma meta: quais são os restaurantes que vocês admiram em São Paulo? Em um ano, vocês precisam fechar contratos com todos esses restaurantes", desafiou Guerra.

O plano inclui usar a conquista de dois restaurantes estrelados como "investimento de marketing", mesmo que isso signifique ter um prejuízo inicial. "Se tiver que tomar prejuízo, a gente vai chamar isso de investimento de marketing", diz.

Outra sugestão de Facundo, de olho no futuro, é a separação das marcas.

A fábrica e a lojinha, por exemplo, podem ser empresas independentes, com a primeira atuando como fornecedora da segunda.

"Acho que para a saúde do negócio é bom separar, ter duas empresas diferentes, porque uma tem que ser saudável e a outra também", explica.

Cinco lições de gestão para empreendedores

Ao final da consultoria, Facundo Guerra resumiu cinco lições cruciais para Alana e Bruno:

• Empresário não é empreendedor: Em algum momento da jornada, é preciso deixar de ser apenas o criador e assumir o papel de gestor.
• Compartilhe a criação: Não seja perfeccionista. Permita que outras pessoas ajudem na produção.
• Saiba onde investir sua energia: Delegue tarefas e priorize as frentes que realmente trazem retorno.
• Marketing não é só post no Instagram: O marketing é o contato direto do produto com o cliente, não apenas a divulgação nas redes sociais.
• Saiba qual batalha travar e a hora de parar: A esperança, em excesso, pode ser a inimiga do empreendedor, mascarando a necessidade de mudanças drásticas.

Agora, o desafio de Alana e Brunno é colocar tudo em prática.

Pequenas e médias empresas podem se inscrever para participar do Choque de Gestão clicando aqui.