Felipe Cohen, CMO do Magalu: “O cliente não é online ou offline, ele é cliente Magalu" (Germano Lüders /Divulgação)
Repórter de Negócios
Publicado em 20 de agosto de 2025 às 20h40.
Última atualização em 20 de agosto de 2025 às 20h43.
“Vou levar a visão de negócio para dentro do marketing”, diz Felipe Cohen, novo CMO do Magazine Luiza. A frase resume a missão que o executivo, há dez anos no grupo, terá pela frente: comunicar melhor a integração de canais, potencializar o ecossistema de marcas e acelerar o uso de inteligência artificial.
A passagem por diferentes áreas é o que dá a Cohen a convicção de que pode recolocar a área no centro da estratégia do Magalu. Engenheiro de formação, o executivo já liderou supply chain, operações do e-commerce e, mais recentemente, o marketplace — negócio que conecta mais de 360.000 vendedores à plataforma.
“Antes, eu era um cliente do marketing, sempre levando demandas de outras áreas. Agora, no comando, trago essa visão de negócio para conectar melhor todas as frentes e traduzir o ecossistema para o consumidor”, diz Cohen.
O momento é desafiador para a varejista. No segundo trimestre, a empresa registrou prejuízo de R$ 24,4 milhões. Apesar disso, o Magalu segue com foco em rentabilidade, com crescimento no Ebitda e no desempenho das lojas físicas, enquanto enfrenta desafios no marketplace e com a alta de juros.
Com uma das marcas mais reconhecidas do país, o Magalu tem o desafio de manter a relevância e reforçar a proposta de valor da multicanalidade.
Na prática, isso significa comunicar de forma mais clara uma integração que já existe no backoffice. Hoje, um cliente pode retirar na loja um produto comprado no marketplace ou devolver no ponto físico uma compra feita no aplicativo. O próximo passo é fazer com que essa lógica seja percebida pelo consumidor.
“O cliente não é online ou offline, ele é cliente Magalu. Quer comprar pelo aplicativo, pelo WhatsApp, no site ou na loja? Ele pode escolher, e a experiência precisa ser fluida em todos os canais”, afirma Cohen.
A integração deve ir além dos canais e passar por todas as marcas da companhia. Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos, Estante Virtual e Magazine Luiza são os negócios de varejo do grupo, que ainda conta com a plataforma de delivery Aiqfome. A ideia é fazer mais ações coordenadas entre as marcas.
Um marco desse esforço será a inauguração da Galeria Magalu, prevista para o final de outubro, no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista.
A loja conceito reunirá todas as marcas do grupo, de Netshoes a Época Cosméticos, e funcionará como vitrine para o ecossistema de negócios. “É a materialização física do nosso modelo de integração”, diz o executivo.
Se a multicanalidade é a base, a inteligência artificial será o motor de aceleração.
O Magalu já utiliza a tecnologia para resumir milhares de reviews de produtos e para acelerar a produção de vídeos com a Lu, influenciadora digital da marca. Agora, o grupo avança no desenvolvimento do chamado “Cérebro da Lu", em parceria com Google e Meta.
A ferramenta permitirá que consumidores conversem com a Lu diretamente no WhatsApp e recebam recomendações personalizadas de produtos.
“O marketing será uma das áreas mais impactadas pela IA. Para nós, ela representa velocidade, produtividade e personalização”, diz Cohen.
Entre as prioridades, o novo CMO lista três frentes: manter o Magalu como uma marca jovem e relevante, acelerar o uso de vídeos curtos e marketing de influência. Um caso recente foi a campanha feita com a Marisa Maiô, personagem feita por inteligência artificia que viralizou nas redes sociais.
“Cada vez menos haverá uma oferta única para todos os consumidores. A ideia é que cada cliente veja, no app, o produto que faz sentido para o seu momento de compra”, afirma.
As campanhas promocionais continuarão a ser uma ferramenta estratégica, mas com novo enfoque.
“Cada grande promoção muda o patamar do Magalu, trazendo consumidores que nunca haviam comprado conosco. Nosso objetivo é equilibrar ações promocionais e institucionais, sempre gerando valor de marca”, completa.
Para Cohen, a chegada ao comando do marketing é também a chance de coroar um processo de integração iniciado com as aquisições dos últimos anos.
“O desafio é enorme, mas estou animado. O marketing tem a força para conectar todas as peças desse quebra-cabeça e traduzir o Magalu como um único ecossistema para o consumidor”, afirma.