Diante da desaceleração no mercado doméstico, grandes marcas chinesas de beleza, como Proya e S'Young, estão buscando adquirir rivais estrangeiras menores para expandir seus portfólios e seguir o caminho de gigantes globais como L'Oréal e Estée Lauder.

Embora ainda pouco conhecidas internacionalmente, essas empresas conquistaram relevância na China, chegando a tomar fatia de mercado de grupos globais. No entanto, a crise imobiliária prolongada e a incerteza sobre renda e emprego têm pressionado o consumo interno, criando novos desafios para seu crescimento.

A Proya Cosmetics, especializada em dermocosméticos a preços acessíveis, foi a primeira marca chinesa do setor a ultrapassar 10 bilhões de yuans em receita anual em 2024. Seu fundador, Hou Juncheng, afirmou que a empresa planeja entrar no top 10 global, meta que exigirá faturamento anual de pelo menos 50 bilhões de yuans. Para isso, a companhia pretende adquirir marcas europeias com histórico e tecnologia, segundo relatos da mídia local.

Enquanto isso, grupos como S'Young e Ushopal já avançaram em aquisições internacionais. A S'Young controla a francesa Evidens de Beauté e a americana ReVive, enquanto a Ushopal adicionou a francesa Payot a um portfólio que inclui a britânica ARgENTUM e a francesa Juliette has a gun.

William Lau, sócio da Ushopal, disse que a empresa planeja comprar uma ou duas marcas por ano. Analistas veem a estratégia como forma de diversificar receitas e reduzir dependência do mercado chinês, mas lembram que iniciativas semelhantes no setor de moda não atingiram resultados esperados no passado.

Desafios na expansão global

O mercado global de beleza e cuidados pessoais deve movimentar US$ 677 bilhões em 2025, contra US$ 41,78 bilhões na China, segundo a Statista. A busca por espaço nesse cenário exigirá das chinesas não apenas recursos financeiros, mas também estratégias adaptadas a cada nova fronteira.

Especialistas apontam que as chinesas devem mirar marcas europeias de skincare, fragrâncias ou cuidados capilares com avaliação abaixo de US$ 500 milhões. No entanto, operar negócios no exterior é um obstáculo.

No setor de moda, a estatal Ruyi chegou a ser chamada de "LVMH chinesa" após uma série de aquisições, mas viu seus planos fracassarem em poucos anos.

Lau, da Ushopal, ressalta que dificuldades não são exclusividade das empresas chinesas, citando casos como a compra da Drunk Elephant pela Shiseido.

"Adquirir globalmente é muito difícil", disse ele, destacando que muitas marcas erram ao reformular os produtos adquiridos para o mercado chinês, em vez de vendê-los como um itens de luxo importados.

Mark Tanner, da consultoria China Skinny, sugere, em entrevista à Reuters, que injeções de capital e acesso ao mercado chinês tendem a funcionar melhor que mudanças radicais na gestão.