A sueca H&M, uma das maiores varejista de moda do mundo, estreia oficialmente no Brasil neste sábado, 24, com a inauguração de sua primeira loja em São Paulo, no shopping Iguatemi.

Em entrevista à EXAME, o CEO global da H&M, Daniel Érver, explicou por que o país foi escolhido como prioridade neste momento, falou sobre a estratégia de expansão da marca, comentou os impactos das tarifas globais e revelou os planos para a América Latina.

Por que o Brasil e por que agora?

Nós estamos de olho no Brasil há muito tempo. O Brasil é, claro, um mercado grande, com mais de 200 milhões de habitantes. É um mercado que sentimos que realmente valoriza a moda. É um cliente que aprecia moda elevada, de qualidade e empolgante.

Então é um mercado que estudamos há muito tempo e para o qual fizemos muitas preparações, porque temos respeito tanto pelo cliente quanto pelo mercado. É um mercado importante e queremos garantir que faremos da forma certa.

Nos preparamos para trazer a H&M ao Brasil da maneira que os brasileiros merecem. Para oferecer o melhor da H&M. Foram anos de planejamento, porque o mercado sempre esteve no nosso radar, dado o interesse do consumidor por moda. Também dedicamos muito tempo aos preparativos para que pudéssemos chegar com qualidade. Sentimos que agora era o momento certo.

Falando da H&M no mundo, qual é o país que representa o maior mercado da H&M hoje?

A H&M foi fundada em Estocolmo, em 1947, então há muito tempo. Começamos crescendo principalmente na Europa. Então, somos predominantemente uma marca baseada na Europa, e a Alemanha é o nosso maior mercado.

Com o passar dos anos, começamos a crescer e expandir, e hoje estamos em quase 80 mercados ao redor do mundo. À medida que crescemos, os diferentes continentes se tornam cada vez mais importantes, mas ainda assim a Europa, especialmente a Alemanha, continua sendo o maior mercado.

O segundo maior é os Estados Unidos. E agora esperamos que o Brasil se torne um dos mercados mais importantes à medida que continuamos nossa jornada de expansão.

Você vê o Brasil se tornando um hub de expansão da H&M na América Latina?

O Brasil é uma peça muito, muito importante da nossa estratégia global de expansão, dado o tamanho do mercado. Estamos presentes na América Latina já há alguns anos. Primeiro abrimos no Chile, nosso primeiro mercado na região.

Temos sido muito bem-sucedidos e estamos muito felizes com a forma como a H&M foi recebida pelo consumidor latino-americano. Então, seguimos expandindo a partir do Chile e trabalhamos bastante para destravar o Brasil. Claro que o Brasil será um mercado muito importante.

É o mercado onde vemos o maior potencial de expansão na América Latina e também um dos mais importantes para a nossa expansão global como empresa.

E sobre as vendas globais e receitas deste ano, o que você espera?

Como empresa de capital aberto, não damos projeções de receita ou lucro. Estamos listados na Bolsa de Estocolmo, então seguimos as diretrizes. O que realmente focamos é em oferecer uma proposta forte ao cliente: a melhor combinação de moda atual, elevada e de boa qualidade, pelo preço mais competitivo, e de forma sustentável.

Esse é o nosso foco. Já estamos há mais de 75 anos no mercado e queremos estar por muitos outros. Pensamos no longo prazo: se oferecermos consistentemente uma proposta forte ao cliente, cresceremos em vendas e lucros ao longo do tempo.

E depois do Brasil, qual será o próximo país? Paraguai e El Salvador estão nos planos?

El Salvador está confirmado para este ano, assim como Venezuela. No Paraguai, estamos prevendo a primeira loja em 2026.

Sobre a questão das tarifas do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, isso pode impactar os negócios da H&M?

De modo geral, o comércio global é positivo para nós, já que somos uma empresa global. Tarifas são um desafio que precisamos gerenciar. Passamos muito tempo monitorando essa situação, que mudou muito nos últimos seis meses.

Analisamos de perto como isso impacta nosso posicionamento nos EUA, tanto de preços quanto competitivo, mas também como afeta nossas estratégias de fornecimento – de quais mercados compramos, já que diferentes países têm tarifas diferentes.

Trabalhamos duro para entender essas mudanças e nos manter competitivos nos EUA, otimizando nossa rede de fornecedores. Temos muitos parceiros em diferentes mercados e podemos alternar conforme as tarifas.

No Brasil, nos preparamos muito para entender o mercado, encontrar o posicionamento certo de preço e entrar da forma adequada. A situação dos EUA não impacta diretamente aqui.

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Quais são as expectativas com o Brasil?

Para nós, o mais importante é que respeitamos muito o Brasil e vemos um enorme potencial aqui, se fizermos do jeito certo. Como uma marca global, acreditamos que precisamos realmente entender a cultura brasileira e os consumidores brasileiros.

Não podemos simplesmente chegar e agir como fazemos em qualquer outro mercado. Por isso nos preparamos tanto. E é também por isso que acredito que essa loja ressoa bem: é a primeira em que teremos produção local, com moda praia, calçados e, em breve, jeans fabricados no Brasil, para sermos mais relevantes para o cliente brasileiro.

Nosso objetivo é unir a cultura da H&M com um profundo entendimento do consumidor e da cultura do Brasil, para entrar com respeito. Isso é o mais importante para nós. Estamos muito felizes e gratos por finalmente estarmos aqui.

Mais sobre a H&M no mundo

A varejista sueca fechou 106 pontos de venda no mundo nos últimos 12 meses. Chegou na América Latina em 2022, no México. Na América do Sul o primeiro país a ter a loja foi o Chile em 2013, país que já soma 30 lojas físicas e o canal online.

Como será a inauguração da primeira loja H&M em São Paulo

A estreia acontece no Shopping Iguatemi São Paulo, neste sábado, 23 de agosto, às 11h. No mesmo dia, será lançado o e-commerce nacional da H&M (hm.com.br), atendendo todo o Brasil.

A unidade terá cerca de 1.000 m² de área de vendas e apresentará uma seleção curada de moda feminina, acessórios, underwear e básicos.

Para entrar na loja, a H&M criou um cadastro online para organizar o fluxo de pessoas. Todos os horários estão esgotados.

Além da loja no Iguatemi, estão previstas mais três unidades até o final de 2025: no Anália Franco (4 de setembro), Morumbi Shopping e Parque D. Pedro Shopping (Campinas).