Pelo terceiro ano consecutivo, o governo de São Paulo marcará presença no South by Southwest (SXSW), um dos principais eventos de inovação e criatividade do mundo — cuja delegação brasileira é a segunda mais numerosa, atrás apenas dos Estados Unidos. A chamada SP House retorna ao festival em 2026 com novidades: um novo endereço, um espaço ampliado e mais oportunidades para marcas e parceiros.

A mudança, segundo a secretária de Cultura, Economia e Indústrias Criativas do Estado de São Paulo, Marília Marton, é estratégica e acompanha um momento de transição do próprio evento, que será realizado de 12 a 18 de março em um novo formato.

Com o Centro de Convenções fechado para reformas até 2029, o SXSW 2026 deixará de ter um centro fixo e se espalhará ainda mais pelas imediações da Congress Avenue, no centro de Austin (EUA), retomando seu espírito original — menos concentrado e mais integrado à cidade. A programação também será reduzida de oito para seis dias.

“Este ano, sentimos que muitas marcas queriam fazer parcerias conosco, mas não tínhamos condições de oferecer uma boa cobertura de espaço”, diz Marton em entrevista exclusiva à EXAME. “Para 2026, conseguiremos não só convidar mais empresas como também outros estados que queiram estar ali", complementa.

Organizada pela Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas do Estado de São Paulo, em parceria com a InvestSP (agência de promoção de investimentos ligada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico) e a prefeitura de São Paulo, a SP House será instalada em uma área de 1.800 m² — a maior já ocupada pela iniciativa —, no terreno que, neste ano, abrigou o Museu do Futuro de Dubai, na esquina da Third Street com a Congress Avenue, uma das vias mais movimentadas do festival e ponto estratégico de acesso a outras ativações e palestras.

Com o novo endereço, a estrutura deve ganhar fôlego para abrigar pelo menos quatro espaços internos:

• Um auditório principal, climatizado, com capacidade para 100 pessoas;
• Dois espaços menores para palestras específicas, com cerca de 30 lugares cada um;
• Dois ambientes dedicados à produção de conteúdo, como videocasts, uma demanda expressiva na edição anterior;
• Um grande vão livre para shows, encontros informais e de negócios.

Com orçamento estimado entre R$ 12 milhões e R$ 14 milhões, o projeto será financiado com recursos da prefeitura, do estado e de marcas parceiras, como já ocorreu neste ano, quando recebeu R$ 12 milhões. Em 2025, o evento reuniu cerca de 15 mil visitantes — número que superou a expectativa inicial de 12 mil e os 10 mil registrados em 2024. O público, de 55 nacionalidades, acompanhou uma programação com cerca de 32 horas de conteúdo, incluindo painéis e encontros sobre tecnologia, sustentabilidade, arte e apresentações musicais.

“A capacidade da casa neste ano chegou ao limite, com filas a partir das 9h. O novo espaço permitirá a criação de um ambiente mais amplo. A formatação exata do terreno está em desenvolvimento e pode se adaptar conforme a participação das marcas”, reforça a executiva. Acompanhe a entrevista.

Este ano, a SP House ocupou um local em frente ao Centro de Convenções de Austin. A reforma vai impactar algo?

O novo endereço sempre foi movimentado, mas ficava abaixo do eixo principal de circulação em Austin. Com a reforma do Centro de Convenções, o festival passará a concentrar parte significativa de suas atividades na região do hotel Marriott, fazendo com que o fluxo se desloque para o sul da Congress Avenue. Permanecer no antigo local significaria estar em uma área pequena, isolada e, possivelmente, cercada por obras.

A busca por um novo espaço não foi fácil, mas optamos por um terreno maior, que permite receber novas marcas, outros estados e experiências mais amplas. Assim, conseguimos aprimorar a curadoria e oferecer uma experiência ainda melhor ao público na SP House, já consolidada como um ponto de encontro multicultural em Austin — curiosamente, nossas festas reuniam mais estrangeiros do que brasileiros.

Também recebemos delegações oficiais de países como China, México, Índia e Espanha, reforçando que a iniciativa se firmou como um espaço de troca, valorização e promoção da cultura paulista e brasileira. A SP House deixou de ser apenas um projeto do estado ou da prefeitura. É das agências, das redes de comunicação e do mercado. É de todo mundo. Minha missão é garantir que ela continue existindo além de nomes e gestões.

Vocês têm conversado com outros estados para se juntar à iniciativa?

A gente tem falado muito com outros estados. São Paulo não quer protagonizar nada sozinho. Por exemplo, quando falamos sobre inovação no setor de café, é óbvio que Espírito Santo e Minas Gerais deveriam estar conosco. Agora, começamos a procurá-los para tratar desse assunto. Vou assumir a tarefa de conversar com os secretários de Cultura e dialogar bastante com as pastas de Desenvolvimento Econômico e Turismo, justamente para ampliar a iniciativa e envolver todo mundo.

Recentemente, o público foi surpreendido com a saída de Hugh Forrest, copresidente e diretor de programação do SXSW. Essa mudança tem algum impacto para a SP House?

Havia um carinho e uma confiança muito grande na curadoria dele, especialmente por parte da equipe do SXSW. Para nós, ele garantia muitos pontos fundamentais, como apoio na seleção de temas e artistas relevantes. Agora, não sabemos como será a nova pessoa que assumirá esse papel. Acredito que, por característica do festival, não colocariam alguém inacessível, mas toda mudança traz transformações. Pelo que sei, a saída dele não foi repentina. Já estava em negociação há algum tempo, sendo ele o último representante da turma mais antiga a deixar o cargo.

Que lema vai orientar o conceito da SP House em 2026?

Para 2026, será We are borderless — “Não temos fronteiras”, na tradução literal. Queremos transmitir a ideia de que São Paulo é todo mundo, que não tem limites nem preconceitos. Inclusive, fizeram até uma música. Acho que são conceitos que precisamos reforçar constantemente na sociedade. Por isso, a ideia central é essa: transbordar.

Quem vai fazer a curadoria?

A parte musical, geralmente, contamos com a parceria de alguma gravadora. No primeiro ano, foi a Som Livre; neste ano, a Billboard. Ainda não iniciamos as negociações. Alguns artistas que se apresentaram lá acabaram tocando também recentemente na Virada Cultural.

Na parte de talks, este ano vamos abrir um chamamento público, pois achamos essa abordagem mais democrática e isso amplia a participação. Além disso, estamos na expectativa de assumir uma ou duas palestras oficiais do SXSW. Assim, a SP House entraria no circuito oficial, como um ponto de passagem para todos. A cada ano, a casa vem se consolidando ainda mais nesse papel.

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A iniciativa já conta com marcas parceiras?

Temos algumas parcerias confirmadas, como a Fundação Itaú. Desde o ano passado, buscamos aproximar universidades e já conversei com professores da USP, além de estar em contato com a Unesp e a Unicamp para levar ao evento mais tecnologia e inovações que estão sendo desenvolvidas aqui no estado.

Neste ano da COP30 no Brasil, com a sustentabilidade ganhando destaque novamente, também mantemos uma relação próxima com a Secretaria Municipal do Verde e do Meio Ambiente, que tem realizado diversas reuniões conosco para anúncios conjuntos. No dia 5 de junho, teremos um evento no Parque Vila-Lobos focado em questões climáticas, que acreditamos poder levar ao SXSW em representação do Estado. Outros parceiros estão em negociação, e seguimos convidando todos a participarem.

Tem novidades na programação? E qual é a expectativa para 2026?

Ainda não há novidades concretas, mas a programação incluirá palestras, arte e um espaço de negócios voltado principalmente para o networking, algo que reflete a essência de Austin, onde as conversas amadurecem com o tempo. Hoje, por exemplo, uma empresa relatou estar fechando um acordo iniciado há poucos meses na cidade.

Para 2026, espera-se que o festival recupere o espírito de quando, há 25 anos, as pessoas circulavam mais livremente. A nova localização da SP House deve, inclusive, aumentar o fluxo de visitantes, em contraste com o centro de convenções, mais fechado e confinado. A expectativa é que os encontros continuem gerando frutos e que a SP House permaneça como um ponto-chave de conexão no festival.

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