Por que uma companhia aérea enveloparia uma estação de trem? No The Town 2025, a Latam respondeu a essa pergunta ao transformar, em parceria com a ViaMobilidade, a Estação Expresso Latam no ponto de chegada ao festival. A poucos metros do Autódromo de Interlagos, o espaço foi todo adesivado com a identidade da marca, incluindo trens exclusivos, e se tornou parte da experiência do público já no trajeto até os shows.

A ação, que pode soar inusitada, integra uma estratégia mais ampla de presença em grandes eventos de música. No The Town, a Latam uniu diferentes iniciativas do céu às ruas para marcar presença e reforçar a conexão com o público. Em entrevista à EXAME, Mariana Karrer, gerente de marketing da companhia, explica por que a empresa decidiu apostar nesse território, como mede resultados e o papel do Latam Pass na fidelização de clientes. Acompanhe.

Por que uma companhia aérea levou sua marca para uma estação de trem?

Quando nos perguntam por que a Latam está envelopando uma estação de trem, a resposta é que não importa em que momento da jornada o cliente esteja: queremos estar presentes desde o momento em que ele compra a passagem até a hora em que desembarca no festival e vive essa experiência com a gente. No caso do The Town, criamos a Estação Expresso Latam em parceria com a ViaMobilidade, a apenas 500 metros do Autódromo de Interlagos. O espaço foi totalmente envelopado com a nossa identidade visual — colunas, paredes, escadarias — e dois trens foram adesivados. Além disso, assinamos a sinalização provisória nas estações de partida e na saída do festival.

Quais ativações vocês prepararam este ano, além da Estação Expresso Latam?

Promovemos um pocket show da Ludmilla em um voo Rio–São Paulo, uma experiência surpresa para os passageiros da ponte aérea que marcou a primeira apresentação dela nas alturas. Também levamos o clima do evento para a cidade com um painel interativo em um ponto de ônibus da Avenida Paulista, no qual as pessoas podiam se transformar em astros de rock. Em parceria com o Spotify, criamos uma ação com fãs da Ludmilla que, após um quiz sobre a artista, foram selecionados para viver experiências exclusivas ligadas ao festival. E ainda teremos a revelação de um artista independente, selecionado por um júri de especialistas. A proposta é dar visibilidade a um talento que ainda não é conhecido do grande público e oferecer a chance de se apresentar em um palco ligado a um dos maiores festivais do país. Esse show acontecerá na Vila Olímpica, no Hotel W, em São Paulo, em um evento fechado para convidados da Latam.

Quanto a Latam investe nessas ações?

Não revelamos valores, mas é sempre um investimento muito expressivo. E não falamos só da verba de produção, ou seja, levantar um estande, conceber uma ativação robusta e diferenciada. Há também toda a parte de investimento em meios e em mídia, que é fundamental para ampliar a reverberação do que acontece aqui dentro. O objetivo é duplo: entregar uma experiência de qualidade para quem está vivendo o festival e, ao mesmo tempo, alcançar quem acompanha o evento de fora, em outras plataformas e canais.

Qual a lógica dessa presença em festivais de música?

Já participamos da primeira edição do The Town em 2023. Na verdade, essa é uma estratégia que seguimos desde 2019, quando entramos no Rock in Rio, organizado pela mesma empresa. Também realizamos o Todo Mundo no Rio, que trouxe a Lady Gaga de volta ao Brasil. Entendemos que a música é um território muito relevante no Brasil, que aproxima as pessoas e cria momentos de conexão. Por isso, decidimos estar presentes desde o início desses grandes festivais.

Por que a Latam escolheu a música como foco de sua estratégia?

Porque ela gera proximidade real com os clientes. As pessoas viajam para assistir a seus artistas favoritos e para viver a experiência do festival. Nosso objetivo é proporcionar experiências que façam parte da vida delas, indo além de levá-las do ponto A ao ponto B. Queremos que as pessoas lembrem não apenas de que voaram com a Latam, mas de como se sentiram em momentos marcantes ao nosso lado.

A presença da marca nesse território aumentou nos últimos anos?

O investimento nesse setor já vinha acontecendo, mas depois da saída do Chapter 11 (processo de recuperação judicial da empresa nos Estados Unidos, concluído em 2022) e da pandemia, com a companhia fortalecida, conseguimos ampliar. Hoje temos um produto muito competitivo: malha aérea conectada, cabine e serviço de bordo renovados, Wi-Fi em todos os voos e um programa de fidelidade atualizado. Isso permitiu reforçar nossa presença em eventos como o The Town.

O CEO Jerome Cadier, conhecido por sua trajetória em marketing, influenciou esse movimento de contato mais próximo com o consumidor?

Sim. Ele veio do marketing e leva esse olhar para o comando da empresa. É um comunicador com visão diferenciada para a marca e muito ativo nesse processo. Grande parte do que se vê hoje tem a marca pessoal dele.

Quais são os retornos imediatos que vocês observam nesses eventos?

Medimos de diferentes formas. Primeiro, acompanhamos o vocability (capacidade de uma marca ou ideia ganhar voz) que geramos antes, durante e depois do evento, tanto com as ativações quanto com a repercussão em mídias diversas. Também olhamos para a experiência no estande, que precisa ser bacana e diferenciada, para gerar conversa entre o público. Além disso, fazemos pesquisas recorrentes de funil de marca, acompanhando conhecimento, escolha e consideração. Sempre depois desses grandes momentos, esses indicadores crescem bastante. E isso acaba gerando naturalmente um retorno financeiro.

Quais resultados de edições passadas você pode compartilhar?

No The Town de 2023, quase 10 mil pessoas passaram pelo nosso estande, considerando a área aberta ao público. Neste ano, a expectativa é semelhante. Já no espaço exclusivo do Latam Pass, dedicado aos clientes Black Signature, todos os convites foram enviados com antecedência e os clientes puderam agendar horários para reservar o acesso. Todos os slots foram preenchidos, o espaço ficou super lotado. Os números finais ainda vamos consolidar depois do festival, mas a adesão mostra o engajamento e o valor percebido pelos clientes nessas experiências.

Qual o papel do Latam Pass dentro da estratégia de marketing?

O Latam Pass é parte central da nossa estratégia como companhia. Queremos valorizar o cliente que valoriza a gente, desde quem viaja conosco apenas uma vez por ano até o passageiro frequente. Hoje conhecemos a fundo esse público e conseguimos entender suas preferências em diferentes momentos da jornada de viagem. Isso nos permite criar uma comunicação segmentada e oferecer experiências exclusivas, como o espaço dedicado no The Town, além de benefícios recorrentes no dia a dia.

O passageiro frequente representa uma parte importante da nossa receita e, por isso, o Latam Pass é a ferramenta que usamos para manter essa relação próxima. O programa vai além do acúmulo e resgate de milhas em passagens aéreas. Temos uma rede de parcerias com empresas como Amazon, Magalu e Premia, que permite ao cliente acumular pontos em diversas situações e depois utilizá-los de forma flexível.

Em paralelo, vocês lançaram recentemente uma campanha com inteligência artificial em parceria com o Veo 3 do Google. A ideia é ampliar esse uso em novas ações?

A gente sabe que a IA já é uma realidade para todos nós e que vai estar cada vez mais presente no nosso dia a dia. Essa primeira campanha foi muito um teste, tanto para nós internamente quanto para o público, para entender como funcionaria de fato. Ainda estamos medindo os prós e contras. É importante dizer que não vai substituir as campanhas tradicionais. O casting, a representatividade de um elenco brasileiro e diverso, por exemplo, é algo fundamental para nós. Muitas campanhas falam de destinos ou de novas rotas, e precisamos retratar isso de maneira verdadeira e real. Então, vamos continuar investindo bastante em produção tradicional e usar a IA em momentos específicos, ainda aprendendo em quais situações ela faz sentido. No fim, é natural que as empresas testem e aprendam, assim como a gente faz no dia a dia.

Além da música, em quais outros setores a Latam investe em marketing?

Temos alguns eventos muito voltados para relacionamento, principalmente no B2B, com agências e com empresas com as quais temos contrato direto e que são muito relevantes para nós. Também participamos de feiras de turismo ao longo do ano, que são características do setor e onde a presença da Latam como companhia aérea é fundamental. Esses encontros tomam bastante tempo e investimento da nossa parte. Mas, quando olhamos para a marca, realmente escolhemos a música como território principal, quase onipresente na vida das pessoas. É nesse espaço que concentramos o maior esforço de marketing.

Quais desafios guiam sua estratégia de marketing?

Sempre temos a meta de ser a marca mais conhecida pelos brasileiros e, principalmente, a mais preferida. Esse é o nosso principal KPI, o indicador que mais acompanhamos: a preferência de marca. Queremos trazer a discussão para um aspecto de experiência, de conforto e de jornada. A perspectiva é muito boa. A empresa está em um momento histórico, com saúde financeira, fortalecida, lançando uma série de novas rotas, e isso não vai parar por aqui. Temos muita coisa para comunicar ao longo do ano que vem, entre eventos, campanhas e iniciativas institucionais. Para mim, as perspectivas são as melhores possíveis.