O que o Web Summit Lisboa revelou sobre o futuro da mídia?
Em ecossistemas que aprendem e se ajustam, marcas precisam menos de posts e mais de uma presença reconhecível para pessoas e algoritmos
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O Web Summit 2025 deixa, assim, um recado inequívoco: o marketing abandona a lógica da atenção e busca merecer interação (Divulgação)
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Estrategista de Comunicação
Publicado em 13 de novembro de 2025 às 17h49.
O marketing vive a sua maior virada desde o surgimento das redes sociais. O que se viu aqui no Web Summit Lisboa 2025, maior evento de tecnologia e negócios que terminou hoje, confirma que entramos numa era em que emoção e lógica algorítmica precisam coexistir.
Ou seja, a disputa não está mais em gerar o maior alcance, e sim em construir sistemas capazes de serem entendidos por humanos e interpretados corretamente por máquinas.
Interação passa a valer mais do que atenção, e significado pesa mais do que mensuração.
Essa mudança apareceu com clareza na fala de Toto Wolff, CEO e chefe de equipe da Mercedes-AMG Petronas Formula One Team.
Wolff lembrou que o valor da Mercedes nasce da união entre precisão absoluta e emoção genuína. “A velocidade é a essência”, afirmou. “Mas velocidade sem sensação não cria vínculo.”
A leitura dele expõe a base da transformação: tecnologia só importa quando produz significado. E significado, é bom lembrar, ainda é uma prerrogativa humana.
Don McGuire, CMO da Qualcomm, reforçou o ponto por outro caminho. Seu trabalho diário é traduzir engenharia sofisticada em narrativas que as pessoas compreendam e desejem.
McGuire quer que o consumidor olhe para um dispositivo e pergunte se ele é “movido por Snapdragon”. A frase, repetida no palco, virou símbolo dessa nova era: não basta funcionar, é preciso comover; não basta ser rápido, é preciso ser reconhecível.
Gurdeep Dhillon, da Contentstack, resumiu, em uma frase, a tese que atravessou a semana: “Contexto é a nova moeda digital”. Em outras palavras, o futuro não depende de prever o usuário, mas de entender por que ele se move.
A discussão ganhou corpo no painel da Pernod Ricard, ao revelar um problema que atravessa marcas globais: a IA ainda não “entende” identidade.
A companhia percebeu que nenhum gerador de imagem reproduzia o que torna Absolut reconhecível, a luz, a textura, a condensação da garrafa.
A resposta da companhia foi criar uma camada algorítmica própria, capaz de traduzir o DNA visual da marca em parâmetros que os motores de IA conseguissem ler. O objetivo não era inventar uma estética, mas proteger a que já existia.
A IA, ficou evidente no Web Summit Lisboa, não ameaça autenticidade. Expõe, porém, a mediocridade.
No palco dedicado à economia digital, Antonio Nakad, cofundador do NG.CASH, mostrou como essa lógica se desdobra nas marcas nativas digitais.
Para ele, num mundo em que a IA reduz barreiras técnicas e torna produtos parecidos, a diferença está na comunidade.
Marcas jovens crescem quando conversam com cultura e pertencimento, não com campanhas. A frase dele, “em 2026, vence quem distribui, não quem anuncia”, resumiu essa virada.
O futuro delas não é seguir: é pertencer.
É exatamente essa combinação entre emoção, intenção e identidade codificada que desemboca na transformação da mídia.
As plataformas deixam de ser vitrines estáticas e passam a operar como ecossistemas adaptativos, capazes de reorganizar conteúdo em tempo real, modular jornadas e aprender com cada microinteração.
O post isolado perde relevância. Ganha quem constrói sistemas narrativos contínuos, vivos, que respondem, ajustam e evoluem.
Marcas deixam de postar e passam a cultivar presença, como organismos que respiram e se adaptam.
A pergunta que sintetiza esse novo ciclo surge quase sozinha: como uma marca se torna compreensível para pessoas e, simultaneamente, inteligível para agentes digitais?
Manual de identidade já não basta. A próxima década exige uma arquitetura cognitiva princípios, ritmos, formas e comportamentos capazes de manter coerência em qualquer interface, seja um criativo humano, um modelo de linguagem, um agente ou um feed adaptativo.
O Web Summit 2025 deixa, assim, um recado inequívoco: o marketing abandona a lógica da atenção e busca merecer interação.
A mídia deixa a linearidade e entra num regime de adaptação contínua.
E as marcas deixam de ser mensagens e se tornam sistemas sensíveis, capazes de aprender e responder. No fim, permanece a constatação que guiou os melhores debates da semana: tecnologia escala, narrativa conecta.
Mas apenas o humano, agora ampliado pela IA, transforma isso em cultura.
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