A organização do Cannes Lions retirou nesta sexta-feira, 27, o Grand Prix da categoria Creative Data Lions concedido à campanha Efficient Way to Pay, da DM9 para a Consul. A decisão foi tomada após a constatação de que o vídeo enviado para avaliação do júri utilizava conteúdo gerado e manipulado por inteligência artificial para simular eventos reais e resultados da campanha.

Segundo o festival, a manipulação violou as regras de representação factual exigidas para inscrição e comprometeu a integridade do processo de julgamento. A decisão foi tomada em conjunto com a agência e os auditores independentes do Cannes Lions, e resultou também na retirada de todos os prêmios associados à campanha.

Após uma revisão interna, a DM9 optou por retirar mais dois cases inscritos — Plastic Blood, criado para a OKA Biotech, e Gold = Death, feito para a Urihi Yanomami — também envolvidos em polêmicas sobre a veracidade das informações. De acordo com o festival, todas as partes envolvidas reconheceram que os trabalhos não atendiam ao nível de legitimidade necessário. Os prêmios dessas campanhas também serão anulados.

Como resposta ao caso, o Cannes Lions anunciou novas medidas para reforçar os critérios de avaliação diante do uso crescente de conteúdo sintético e IA generativa. Entre as iniciativas, estão:

• um novo Código de Conduta a ser assinado por todas as organizações participantes;
• a obrigatoriedade de declarar o uso de IA nas peças inscritas;
• o uso de ferramentas de detecção de conteúdo manipulado;
• e a criação de um comitê de revisão formado por especialistas em IA, ética e integridade de conteúdo.

As medidas serão acompanhadas por procedimentos formais de fiscalização, que podem incluir desclassificação, divulgação pública e retirada de prêmios.

Após o escândalo, a DM9 anunciou o afastamento do Chief Creative Officer (CCO) e copresidente Ícaro Doria. Em nota, a agência afirmou que “a decisão foi tomada em comum acordo e encerra um ciclo iniciado em 2022, marcado por conquistas criativas relevantes e a consolidação de uma nova fase da DM9 no mercado brasileiro.”

Crise ética

Conforme reportagem da EXAME, a denúncia expôs uma prática recorrente na indústria da publicidade: a criação de “cases fantasmas” — campanhas feitas exclusivamente para disputar prêmios, com dados distorcidos ou resultados forjados. Embora o Cannes Lions exija impacto real, a adoção de tecnologias como a inteligência artificial tornou mais fácil a adulteração de materiais e ampliou as fronteiras da ficção publicitária.

Nos bastidores do festival, ao menos outras três campanhas passaram a ser questionadas por inconsistências semelhantes, segundo relatos de grupos especializados do setor. Para Márcio Borges, pesquisador do NetLab da UFRJ, dedicado ao estudo da desinformação digital, quando um videocase modifica uma matéria jornalística e altera deliberadamente a verdade para sustentar uma ideia criativa — e ainda recebe um Grand Prix por isso — quem vence é a desinformação.

“Qual a diferença entre uma fake news e um case adulterado para ganhar prêmio? Nenhuma”, afirma. O episódio ganha ainda mais peso por ocorrer no mesmo ano em que Washington Olivetto, crítico da prática de cases fantasmas, foi homenageado no evento.

O escândalo atinge um festival que também é motor de uma indústria bilionária. Em 2025, o Cannes Lions recebeu 26,9 mil inscrições, com valores que chegam a € 2.300 por case, além de movimentar milhões com credenciais, viagens e produção de materiais. No mesmo cenário, a publicidade enfrenta instabilidade: segundo a WARC, o crescimento global do setor foi revisto para baixo, com retração em categorias tradicionais e migração de recursos para o digital e o varejo.

O Brasil, eleito “País Mais Criativo do Ano”, teve sua imagem afetada pelo episódio. Profissionais brasileiros relataram episódios de constrangimento após o evento. O caso reacende também o debate sobre a ausência de regulação para o uso de IA na publicidade. Apesar de ser tema dominante nos painéis do festival, o foco tem sido na automação e eficiência — e não nos riscos éticos.

“Hoje, não existe regulação para a IA na publicidade, apenas limites morais e leis contra o uso indevido de imagem”, diz Borges

Na visão de Eric Messa, professor e coordenador das graduações em Publicidade e RP na FAAP, a busca desenfreada por resultados acaba atropelando a ética e agrava a crise de desinformação. "Com a inteligência artificial, o cenário se complica ainda mais. Penso que estimular o pensamento crítico é essencial para que profissionais atuem com responsabilidade. Uma crise ética que mancha definitivamente o ano do Brasil em Cannes Lions e pode gerar uma grande ressaca moral na edição de 2026", diz Messa.

O caso DM9-Consul

A campanha Efficient Way to Pay, criada pela DM9 para a Consul, venceu o Grand Prix na categoria Creative Data no Cannes Lions 2025, mas passou a ser questionada após denúncias de que o videocase enviado ao festival usava conteúdo manipulado por inteligência artificial.

A peça apresentava dados de impacto do projeto, que envolvia a troca de eletrodomésticos antigos por novos, pagos com a economia na conta de luz. No entanto, inconsistências foram apontadas em trechos do material, como o uso indevido de uma fala de uma senadora americana e a adulteração de uma reportagem da CNN Brasil.

As denúncias geraram dúvidas sobre a execução da campanha, a veracidade dos resultados apresentados e a ausência de registros públicos sobre a iniciativa antes da premiação. O caso ganhou repercussão durante o festival, que já discutia amplamente os impactos da IA na publicidade.

A Consul, pertencente à multinacional Whirlpool, inicialmente atribuiu a responsabilidade à agência. Questionada pela reportagem sobre o projeto, divulgou novo posicionamento, afirmando "não tolerar manipulação ou disseminação de informações falsas e que toma as medidas cabíveis". Até o momento, não esclareceu os detalhes da ação.

Em nota publicada na última terça-feira, 24, a DM9 reconheceu “uma série de falhas na produção e no envio do videocase”. A agência também anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com o objetivo de estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável da tecnologia.

Leia o comunicado completo do Cannes Lions

Inscrições da DM9 no Cannes Lions 2025

27 de junho de 2025

O Cannes Lions confirmou que, após consulta com a empresa participante, a DM9, o Grand Prix da categoria Creative Data Lions, concedido à campanha “Efficient Way to Pay”, da Consul, foi retirado. A decisão foi tomada após a descoberta de que o vídeo do case utilizava conteúdo gerado e manipulado por inteligência artificial para simular eventos reais e resultados da campanha, o que resultou na apresentação de informações imprecisas ao júri durante as deliberações.

Isso viola as regras do Cannes Lions quanto à veracidade das informações apresentadas e compromete a confiança depositada nos trabalhos pelos júris e pela comunidade. O Cannes Lions existe para celebrar a criatividade que seja real, representativa e responsável.

Após uma investigação e revisão completas, conduzidas em conjunto com as partes envolvidas e os auditores independentes do Cannes Lions, concluiu-se que a única medida apropriada seria a retirada mútua da inscrição do Festival — o que implica na anulação do Grand Prix e de todos os prêmios associados.

Como medida adicional, e após uma revisão interna aprofundada, a DM9 decidiu também retirar voluntariamente os cases “Plastic Blood”, para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, para a Urihi Yanomami. Todas as partes reconhecem que o grau de legitimidade desses trabalhos não atende aos padrões exigidos. Todos os prêmios relacionados também serão anulados.

Pensando no futuro, o Cannes Lions implementará uma série de medidas reforçadas para garantir que os prêmios continuem sólidos na era do conteúdo sintético, da mídia manipulada e da IA generativa. Entre elas:

Compromisso
Um Código de Conduta reforçado, que deverá ser assinado por todas as organizações participantes.

Transparência
Obrigatoriedade de declarar o uso de IA no processo de inscrição. O não cumprimento será motivo para desclassificação ou retirada.

Detecção
Ferramentas de detecção de conteúdo poderão ser usadas para identificar casos manipulados.

Julgamento
Criação de um comitê especializado em IA, ética e integridade de conteúdo para revisão de casos.

Essas ações serão acompanhadas por procedimentos formais de fiscalização, incluindo a possibilidade de desclassificação, divulgação pública ou retirada de prêmios, quando necessário.

Essas novas medidas reforçam o compromisso do Festival em reconhecer trabalhos que respeitem os mais altos padrões de verdade, justiça, transparência e excelência criativa.

Comunicado da DM9

DM9 anuncia retirada de cases e medidas após investigação interna

Após uma investigação conduzida pelo board da agência, constatou-se que três dos cases inscritos pela DM9 no Festival de Criatividade Cannes Lions deste ano apresentavam inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados.

Os fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção desses cases, responsável direto pelas falhas.

A DM9 confirma a retirada dessas três inscrições de 2025:

• “Efficient Way to Pay”, para Consul, foi retirada após a descoberta de que inteligência artificial foi utilizada para criar duas cenas que não refletiam fielmente a execução real do projeto;
• “Gold = Death”, para Urihi Yanomami;
• “Plastic Blood”, para OKA Biotech, também foram retirados devido à insatisfação com o nível de legitimidade de cada um dos trabalhos.

Os prêmios eventualmente conquistados por esses trabalhos serão devolvidos ao Festival.

A DM9 pede desculpas, sem reservas, ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados que dedicaram seu tempo e cuidado para avaliar seus trabalhos, e à indústria como um todo.

A equipe de liderança executiva da DM9 permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios.

Em espírito de transparência e responsabilidade, a DM9 se compromete com um processo que garantirá que todos os projetos atendam aos mais elevados padrões éticos. Além disso, a agência implementará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, para estabelecer diretrizes claras e melhores práticas para o uso responsável de IA e tecnologia em seus processos criativos. Em breve, serão anunciados os integrantes do comitê, bem como modelo de práticas implementadas para garantir a integridade de todas as ações e campanha da agência.

Comunicado da Consul

"A Consul reitera que não tolera a manipulação, uso ou a disseminação de informações falsas. Respeitando os trâmites legais, a marca informa que está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos. A marca reafirma seu compromisso com a ética, a transparência e a confiança de consumidores e parceiros."