A polêmica envolvendo um case premiado da agência DM9 para a marca Consul no Cannes Lions 2025 abriu um debate urgente sobre ética, transparência e o uso da inteligência artificial (IA) na indústria publicitária nacional.

Nesta terça-feira, 24, quase uma semana após o ocorrido, a DM9 emitiu uma nota de esclarecimento reconhecendo falhas na produção e no envio do videocase que acompanhou o trabalho premiado. O episódio gerou reações dentro do mercado e reacendeu discussões sobre práticas éticas no setor.

“Ocorreu uma série de falhas na produção e no envio do videocase”, afirmou a agência em nota, que também pediu desculpas públicas pelo ocorrido. O copresidente e diretor de criação da DM9, Ícaro Doria, assumiu “total responsabilidade” pelo incidente.

A DM9 informou ainda que iniciou uma apuração interna rigorosa e priorizou o diálogo transparente com colaboradores e clientes, especialmente com a Consul, marca envolvida no case, mas que, segundo a agência, não teve qualquer relação com as falhas identificadas.

Além das medidas imediatas, a DM9 anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, composto por membros externos e independentes, com o objetivo de estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável da IA no setor.

A iniciativa surge em meio a um cenário em que a inteligência artificial ganha espaço crescente na criação publicitária, mas também suscita dúvidas e receios quanto à manipulação de imagens, conteúdos e à veracidade dos trabalhos apresentados.

Pipo Calazans, copresidente da DM9, destacou na nota que o episódio “reforça a importância de aprofundar a discussão sobre a aplicação de novas tecnologias” e reafirmou o compromisso da agência com “a ética e a integridade, valores inegociáveis para mim e para centenas de pessoas da DM9”.

Em nota, a organização do Cannes Lions informou que “leva todas as alegações dessa natureza extremamente a sério” e que irá “investigar completamente as denúncias, fornecendo uma atualização sobre o desfecho”.

Já a Consul, em seu posicionamento mais recente, reafirma que não tolera a manipulação, o uso ou a disseminação de informações falsas. A marca informa que, respeitando os trâmites legais, está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos e reforça seu compromisso com a ética, a transparência e a confiança de consumidores e parceiros.

Leia a nota completa da DM9:

NOTA DE ESCLARECIMENTO
24 de junho de 2025

Na semana passada, diante de questionamentos em meio ao Cannes Lions 2025, acionamos imediatamente nosso time de criativos e nos mobilizamos para apurar os fatos com transparência e responsabilidade. Constatamos que houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase que acompanha um dos nossos cases premiados no festival. Por essa situação, queremos deixar, desde já, registrado o nosso pedido de desculpas.

Tão logo concluímos a apuração, priorizamos o diálogo transparente com nossos colaboradores e clientes, em especial a Consul, marca pela qual temos profundo respeito, e que não teve qualquer relação com as falhas, além dos demais envolvidos. Ícaro Doria, como Copresidente e CCO, assume total responsabilidade pelo fato.

Estamos tomando as medidas necessárias e proporcionais, entre elas o aprimoramento das nossas rotinas, o reforço da segurança nos processos da agência e o fortalecimento das diretrizes do nosso Código de Conduta, documento que orienta comportamentos em diversas frentes e expressa nosso compromisso com os mais elevados padrões éticos.

Além disso, vamos instituir um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com a participação de membros externos e independentes de diferentes segmentos, para estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável dessa tecnologia. Queremos ampliar ainda mais as discussões com todos os agentes do setor, contribuindo para que o uso da IA esteja sempre alinhado aos princípios da verdade, do respeito e dos direitos de imagem.

Para nós, este episódio reforça não apenas a importância de aprofundar a discussão sobre a aplicação de novas tecnologias, como o uso de IA na indústria publicitária, mas, sobretudo, reafirma nossa convicção de que o sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos, com um sólido compromisso com a ética e a integridade. Valores inegociáveis para mim e para centenas de pessoas da DM9.

Pipo Calazans
Copresidente DM9

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

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