Faltando poucos dias para a COP30, que será realizada em Belém do Pará, o Brasil volta ao centro das discussões sobre transição climática, descarbonização e novas economias. Enquanto governos negociam compromissos e metas, dentro das empresas cresce o debate sobre como liderar a transformação sustentável dos negócios.

No marketing, essa resposta ganha contornos estratégicos. No último encontro do Clube CMO, realizado pela EXAME em parceria com a agência Zmes, executivos do setor discutiram as oportunidades para que o CMO volte a ocupar um papel central nas decisões de sustentabilidade, unindo propósito e resultado financeiro sob uma mesma lógica de gestão.

“Tem que lucrar e regenerar ao mesmo tempo. Quando a sustentabilidade está dentro do negócio, ela já faz parte da governança, da política, da meta e dos KPIs. E isso muda o futuro”, disse Dilma Campos, fundadora e CEO da Nossa Praia, empresa de tecnologia voltada à agenda ESG, ao abrir o bate-papo que reuniu líderes de marketing de diferentes setores.

O encontro contou ainda com a participação de Taciana Abreu, diretora de Sustentabilidade da Riachuelo, e mediação de Juliana Pio, editora-assistente de Marketing da EXAME. Durante quase duas horas de conversa, as executivas defenderam que sustentabilidade e performance caminham juntas — e que o marketing precisa ir além das campanhas para atuar também nas decisões sobre produto, cadeia produtiva e reputação corporativa.

“O marketing tem um grande poder de influência, comportamento, informação e educação", afirmou Taciana Abreu. Quando entende que pode atuar junto ao time de sustentabilidade, independentemente da estrutura, contribui para organizar o negócio em torno da agenda ESG. Assim, conseguimos comunicar de forma legítima a transformação que estamos promovendo e, de certa forma, contribuir para salvar o mundo.”

A executiva explicou que essa integração já está em curso na Riachuelo, com iniciativas como o uso de algodão agroecológico, tingimento natural e rastreabilidade de costureiras. “Quando você olha duas camisetas, uma com storytelling de impacto e outra sem, são produtos parecidos, mas uma carrega uma história que o consumidor quer pagar para vestir."

Dilma reforçou que um dos desafios hoje é transformar discurso em prática, especialmente após o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) atualizar as regras para anúncios com apelos de sustentabilidade. A nova redação busca coibir o greenwashing.

Segundo a executiva, que também é Head de ESG do grupo B&Partners.co, o momento é de transição do storytelling para o history making. “A comunicação precisa deixar de apenas contar histórias e passar a criá-las de verdade. Se você diz que algo é sustentável, cadê o lastro? Onde eu vejo isso?”, disse.

Para as executivas, a comunicação deve atuar como guardiã da transparência, tanto interna quanto externamente. “A comunicação que acredita falar apenas para fora precisa retomar o endomarketing. Sem engajamento interno, não há transformação.”

“Green skills” e o novo perfil do CMO

A agenda ESG também vem redesenhando o perfil das lideranças de marketing. Dilma lembrou que dados do LinkedIn Hiring Rate e do Fórum Econômico Mundial já indicam um avanço expressivo na busca por executivos com green skills — as chamadas habilidades verdes, que envolvem desde o domínio de temas como transição energética e mudanças climáticas até a capacidade de traduzi-los em estratégia de negócio.

“O Pacto Global da ONU lançou o CMO Blueprint, um chamado para que os profissionais de marketing encontrem o equilíbrio entre lucro e regeneração”, afirmou Dilma Campos.

Impacto no negócio

Na prática, Taciana trouxe o exemplo de um projeto de transição energética na indústria da Riachuelo, que está migrando do gás natural para a biomassa. “Foi aprovado em modelo built to lease: o fornecedor constrói, e a empresa paga como se fosse a conta de gás por dez anos. No fim do contrato, o equipamento é entregue, e a diferença de custo gera resultado positivo”, explicou.

Segundo ela, essa equação só fecha porque o mercado evoluiu. “Com a regulação de carbono e o RenovaBio (Política Nacional de Biocombustíveis do Brasil) a conversa com o CFO muda. Agora temos financiamento, e o custo de não fazer também entrou na conta.”

As mudanças climáticas, por sua vez, já afetam diretamente o desempenho financeiro das empresas. “O que mais impactou nosso resultado este ano foi o inverno, quatro graus de diferença média”, disse a diretora de Sustentabilidade. “Precisamos destrinchar temperatura grau a grau. Quatro graus mudam o comportamento de consumo e o resultado de um negócio.”

Com a chegada dos novos padrões internacionais de reporte, o marketing precisará entender o risco climático sob a ótica financeira. “Estão vindo os novos cadernos do IFRS S1 e S2, que colocam o risco no centro e associam sustentabilidade ao risco financeiro”, explicou Taciana. “Vamos ter que mensurar financeiramente enchentes, secas e outros impactos.”

'Green hushing'

Dilma Campos chamou atenção para outro dilema: empresas que avançam em sustentabilidade, mas evitam comunicar por medo de polarização política, o chamado green hushing. “O movimento não está parado. Ele está sem ser comunicado. Mas, quando o cenário mudar, o custo de acelerar será alto para quem ficou parado”, afirmou.

Na visão da executiva, o marketing deve retomar seu papel de criador, não apenas de campanhas, mas de soluções. “As agências deveriam ajudar a criar produtos e novos modelos de negócio. Nosso papel é propor inovação que regenere e gere valor. Quem entender isso mais rápido vai construir uma carreira mais longeva.”

Dilma apresentou ainda o conceito de Business Model Regeneration, matriz que substitui o tradicional Business Model Canvas. “Não começa pela proposta de valor, mas pelo propósito de valor. E não se fala mais em ‘segmento de cliente’, e sim em stakeholders — colaboradores, investidores e o planeta.”

Medindo impacto e provando ROI

A mensuração do retorno das ações ESG, segundo Dilma, é múltipla e cada vez mais concreta. “Hoje já temos métricas de impacto social e ROI ambiental”, afirmou. “Empresas que se posicionam nesse território criativo da sustentabilidade vendem mais e constroem reputação duradoura.”

Como exemplo, ela citou o case da Piracanjuba, que estampou fotos de pessoas desaparecidas em embalagens de leite. “Foi uma ação sustentável e regenerativa. Vendeu mais, localizou 14 pessoas e ainda ajudou a reformar a sede das Mães da Sé. É vender para regenerar.”

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, Spark, Uncover e Resenha Digital Clube, além de contar com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).