A Barilla inicia uma nova etapa de comunicação com a campanha global Tastes Like Family, que estreou neste mês de setembro em mais de 110 países. A iniciativa busca alinhar a tradição de uma empresa familiar italiana à ambição de se consolidar como multinacional de alimentos.

O filme conecta dois símbolos da cultura italiana, a massa e a Fórmula 1, para mostrar como refeições compartilhadas aproximam pessoas em diferentes contextos. A narrativa se inspira em um episódio real de 1979, em Monza, quando pilotos e equipes se reuniam em torno de pratos de macarrão no paddock.

“A campanha traz a ideia de que refeições aproximam as pessoas em qualquer contexto, seja família, amigos ou colegas de trabalho”, diz Fabiana Araújo, gerente de marketing da Barilla no Brasil.

O patrocínio à Fórmula 1, renovado por cinco anos, faz parte dessa estratégia. A marca usa o esporte como metáfora de precisão e performance, atributos que pretende associar ao preparo de suas massas. “Sempre que alguém cozinha no tempo indicado da caixinha, a massa nunca quebra nem gruda. Esse nível de exigência é o mesmo da Fórmula 1”, afirma a executiva.

O vínculo com o automobilismo ajuda a contar essa história. Um dos herdeiros da família, Paolo Barilla, foi piloto de Fórmula 1 no fim dos anos 1980 e chegou a competir contra Ayrton Senna. Hoje, ocupa uma cadeira no conselho consultivo do grupo.

A campanha global conecta esse passado ao presente e acompanha a reorganização da empresa. Fundada em Parma, na Itália, a Barilla passou em 2023 a operar em formato multissede: Parma mantém a produção e a inovação, Londres concentra digital e e-commerce, e Amsterdã abriga a alta liderança.

O movimento é conduzido por Gianluca Di Tondo, ex-CMO da Heineken e atual CEO global. O grupo reúne cerca de 30 marcas, que vão de massas e molhos a pães e biscoitos, e projeta investir € 1 bilhão em inovação e desenvolvimento até 2028, após já ter aplicado € 300 milhões nos últimos anos.

No Brasil, a operação, no entanto, é mais enxuta e foca em massas e molhos. “Aqui somos conhecidos basicamente por esses produtos. Em outros países há linhas amplas de biscoitos e pães. O câmbio e a logística dificultam trazer todo o portfólio”, explica a gerente de marketing.

Com uma equipe de cerca de 50 funcionários, a subsidiária brasileira desenvolveu adaptações específicas para o mercado, como a massa com ovos, lançada em 2013, e vem expandindo a produção no país. “Hoje, 60% do volume vem do Brasil e 40% da Itália. Em faturamento, é o contrário, porque os importados têm maior valor agregado”, explica Araújo. No varejo, a massa com ovos, por exemplo, é vendida entre R$ 4 e R$ 4,50, enquanto a 'caixa azul' importada varia de R$ 12 a R$ 13, com promoções ocasionais.

Desde 2024, a linha sem glúten, antes importada dos Estados Unidos, também passou a ser fabricada no Brasil pela Urbano. “Desenvolvemos uma formulação própria, feita com arroz e milho, que superou as receitas da Itália e dos Estados Unidos em testes de sabor. Em pouco tempo, já somos a terceira marca no segmento no país.”

Na Apas Show 2025, a marca apresentou novos cortes sem glúten, como linguine e fusilli, e ampliou o portfólio de molhos. Entre as novidades está o Verdure, preparado com tomate italiano, abobrinha e pimentão grelhado. A linha também ganhará versões inéditas de pesto, incluindo as opções de pistache e de limão siciliano.

De acordo com a executiva, o país está entre os dez principais mercados da companhia. “Itália, Estados Unidos, França e Alemanha são os maiores. O Brasil aparece em seguida, com potencial de crescimento relevante.”

Comunicação, experiência e inovação

A estratégia de marketing da Barilla no Brasil se apoia em três frentes: comunicação, experiência com consumidores e inovação. No eixo da comunicação, a companhia tem usado campanhas para posicionar sua marca e educar o consumidor. Entre 2018 e 2020, conduziu a Masters of Pasta, iniciativa que buscou explicar as vantagens do grano duro, variedade de trigo que diferencia o portfólio da Barilla e sustenta sua imagem premium no Brasil.

Agora, o foco é a campanha global Tastes Like Family, lançada no último dia 3, que servirá de guarda-chuva para ações locais. A iniciativa marca a transição de um discurso funcional para um apelo emocional. “Quando falamos só do funcional, qualquer concorrente pode copiar. O que não se copia é a conexão emocional. O objetivo da campanha é awareness e fortalecimento da marca”, explica Fabiana Araújo.

No Brasil, o filme teve estreia digital em YouTube, Instagram e TikTok e será reforçado pelo patrocínio global à Fórmula 1, que inclui presença de marca ao longo da temporada e uma ativação no GP de São Paulo, de 7 a 9 de novembro.

Ainda na frente de experiência, a Barilla aposta em eventos e na aproximação com chefs e consumidores. A marca foi massa oficial do Taste São Paulo e mantém parceria com a rede Pecorino, que já ultrapassa 50 unidades. “O consumidor brasileiro confia na recomendação de chefs. Por isso, o food service é estratégico para a marca”, diz a executiva.

O canal representa cerca de 5% das vendas e conta com linhas próprias, como big bags de 5 kg e o corte Flat Fettuccine, desenvolvido para facilitar a operação em cozinhas profissionais. A empresa também investe em ações itinerantes, como o food truck que percorreu cidades de Minas a Porto Alegre oferecendo degustações e dicas de preparo, e em projetos-piloto, como os pratos congelados criados em parceria com a Green Table, formulados para manter o ponto al dente mesmo após o descongelamento.

A inovação completa a tríade da estratégia. No Brasil, a Barilla tem apostado em lançamentos sazonais e novos formatos. O Pasta Love, massa em formato de coração vendida no Dia dos Namorados, ampliou a exposição da marca e trouxe novos consumidores para a categoria. Até o fim do ano, estão previstos um novo corte sazonal, a ampliação da linha sem glúten com versões de linguine e fusilli e novidades no portfólio de molhos, como o Verdure, feito com tomate italiano, abobrinha e pimentão grelhado, além de pestos inéditos de pistache e limão siciliano.

No plano global, a companhia prepara a inauguração, em Parma, de um dos maiores centros de desenvolvimento do mundo dedicados à tecnologia alimentar. Também investe em soluções de ponta, como a impressão 3D de massas pela startup Blue Rhapsody, voltada para a alta gastronomia.

Essa combinação de comunicação, experiência e inovação se desdobra na estratégia comercial. O objetivo é transformar campanhas e lançamentos em presença efetiva no mercado. Hoje, a Barilla está em mais da metade das lojas que concentram o maior faturamento do setor e também lidera no cash & carry, modelo de atacarejo representado por redes como Assaí e Atacadão, que ganhou força no país após o fechamento de hipermercados. No digital, mantém vendas em Amazon, Mercado Livre e pelo iFood. “O e-commerce ajuda a atender regiões com demanda reprimida”, afirma Araújo.

Apesar da volatilidade cambial, a empresa busca estabilidade para parceiros de varejo e restaurantes. “Já absorvemos prejuízo em momentos de câmbio para evitar aumentos e garantir previsibilidade a redes e franqueados”, diz a executiva. Segundo ela, os próximos passos estão claros: “Manter a liderança em grano duro, crescer em sem glúten e ampliar relevância em food service.”

Contexto de mercado

O movimento da Barilla ocorre em um mercado que segue em expansão. Segundo a Euromonitor International, o setor de massas no Brasil faturou R$ 12,9 bilhões em 2024, alta de 14,4% sobre o ano anterior. O país é o terceiro maior mercado do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da Itália.

O crescimento também é impulsionado pelo segmento de noodles (macarrões instantâneos e de origem asiática), que movimentou R$ 8,3 bilhões em 2024, avanço de 16,6% em um ano. Nesse ranking, o Brasil ocupa a sétima posição, atrás de China, Japão e Estados Unidos.

De acordo com Adriana Murasaki, analista da Euromonitor, a categoria de massas reflete um “efeito ampulheta”, em que consumidores de maior renda impulsionam itens premium, enquanto os de menor renda optam por versões básicas. Ela ressalta que o consumidor brasileiro não é fiel às marcas: “Ele escolhe primeiro o formato, depois a ocasião de consumo e só então a marca.”

Essa dinâmica ajuda a explicar os desafios da Barilla. Embora Galo e Renata liderem em volume, pesquisas de mercado em São Paulo mostram que Adria e Barilla dividem a preferência dos consumidores. A marca italiana se destaca entre consumidores de classes sociais mais altas, enquanto a Adria é mais presente em lares de baixa renda.