A perda de espaço da PepsiCo no mercado de refrigerantes reacendeu a pressão de investidores para que a companhia mude sua estratégia e siga o modelo da Coca-Cola, que abriu mão do controle direto de engarrafamento e distribuição. 

O fundo Elliott Investment Management, que adquiriu uma fatia de US$ 4 bilhões na empresa, defende que o atual modelo integrado pesa nas margens e dispersa o foco da companhia, que já lida com a queda de volumes até em seu braço mais lucrativo, a Frito-Lay, segundo apuração do The Wall Street Journal.

Caminhos diferentes para Coca e Pepsi

Há quinze anos, tanto Coca-Cola quanto PepsiCo recompraram suas engarrafadoras para reforçar o controle sobre as operações. Entretanto, as trajetórias rapidamente se separaram. A Coca optou por devolver o negócio às franqueadas independentes, enquanto a Pepsi manteve a estrutura integrada.

Livre de caminhões e depósitos, a Coca-Cola concentra esforços em fortalecer suas marcas e eliminar produtos de baixo desempenho. Já a Pepsi, que também carrega o portfólio da Frito-Lay, ficou sobrecarregada com frotas e grandes equipes de vendas.

Segundo o Wall Street Journal, o resultado foi evidente: enquanto a Coca-Cola ampliou participação de mercado e melhorou margens com um modelo mais leve, a Pepsi perdeu espaço e viu a rentabilidade da divisão de bebidas na América do Norte encolher.

Pressão de investidores

Durante anos, o desempenho da Frito-Lay serviu como escudo para a PepsiCo, compensando fraquezas no setor de bebidas. Mas, com a alta nos preços de alimentos e mudanças nos hábitos de consumo, até mesmo os salgadinhos — como Doritos e Cheetos — vêm registrando queda de volumes na América do Norte.

Esse enfraquecimento, aliado a resultados abaixo do esperado, derrubou as ações da PepsiCo em quase 20% nos últimos dois anos. No mesmo período, a Coca-Cola subiu cerca de 15%. Para a Elliott, segundo a reportagem, a amplitude da empresa deixou de ser uma força e passou a ser um risco.

O "desconto do conglomerado"

Apesar de faturar US$ 92 bilhões anuais, quase o dobro da Coca-Cola, a PepsiCo tem valor de mercado de cerca de US$ 200 bilhões, equivalente a apenas dois terços da concorrente. A diferença se explica pelo chamado “desconto do conglomerado”: investidores veem a empresa como inchada e menos eficiente.

Esse movimento já levou outras gigantes a rever estratégias. A Kellogg dividiu snacks e cereais em 2023, a Kraft Heinz anunciou a separação de refeições e condimentos, e a Keurig Dr Pepper estuda apartar café e refrigerantes.

Mudanças em discussão

A Elliott não pede uma ruptura total, mas defende ajustes importantes. No setor de alimentos, a recomendação é vender marcas de baixo desempenho, como a Quaker, e redirecionar investimentos para áreas mais rentáveis.

Na parte de bebidas, o fundo propõe que a PepsiCo siga o modelo da Coca-Cola e terceirize a maior parte do engarrafamento e distribuição. Hoje, cerca de 25% da operação já está nas mãos de empresas independentes.

Analistas ouvidos pelo Wall Street Journal destacam que a mudança seria custosa no curto prazo, mas pode trazer ganhos relevantes no futuro. Em 2024, a margem operacional da Coca-Cola na América do Norte foi de 28,5%, contra apenas 11,2% da Pepsi.

O peso do marketing e da marca

Com mais foco, a Coca-Cola também conseguiu investir mais em publicidade. Segundo dados citados pelo WSJ, a empresa destinou 6% das vendas a marketing em 2023, contra 4,4% da Pepsi. Isso se refletiu na força da marca, com campanhas de alto impacto e o relançamento bem-sucedido da Coca-Cola Zero Sugar.

A Pepsi, por outro lado, perdeu posições no mercado: sua lata azul caiu para o quarto lugar entre refrigerantes mais vendidos nos EUA, atrás de Dr Pepper e Sprite. Como resposta, a empresa relançou o tradicional “Desafio Pepsi”, agora comparando Pepsi Zero Sugar com Coca-Cola Zero Sugar.

Ainda assim, analistas avaliam que iniciativas publicitárias não resolvem o problema estrutural da companhia. Como resume o analista Nik Modi, citado pelo WSJ: “Em 25 anos cobrindo o setor, raramente vi uma dona de marca ter sucesso como distribuidora”.