O casamento entre Casas Bahia (BHIA3) e Mercado Livre (MELI) promete frutos positivos para ambas as empresas, na avaliação de analistas do sell side — mas a concorrência “chora”. Na bolsa, o Magazine Luiza (MGLU3) sente o peso da parceria e as ações fecharam em forte baixa, liderando as perdas do Ibovespa.

Na mínima do dia, as ações do Magalu chegaram a valer R$ 7,52, com baixa de 9,83% em relação ao fechamento de ontem. O papel fechou valendo R$ 7,87, com queda de 5,64%.

Em nota, o Citi informou que vai monitorar os papéis do Magalu por 30 dias diante desse fato, e, após, pode reclassificar a ação. “Essa parceria, além do atual ambiente competitivo entre Meli/Shopee/Amazon, exerce pressão adicional sobre a MGLU”, pontua. O preço-alvo do Citi é de R$ 6,80.

Os marketplaces têm apostado em estratégias agressivas para ganhar participação de mercado, reduzindo o valor mínimo elegível ao frete grátis, inclusive em entregas rápidas.

De um lado, a Casas Bahia passará a vender produtos de suas principais categorias — eletrodomésticos, eletrônicos e móveis — no Meli a partir de 1º de novembro, em meio aos preparativos para a Black Friday, uma das datas mais relevantes para o comércio. Do outro, a parceria leva produtos de maior volume e tíquete médio mais alto, como eletrodomésticos, para o Meli.

Para a equipe do Santander liderada pelo analista Ruben Couto, o casamento entre ambas as instituições foi estratégica e gera um movimento de “ganha-ganha”, ao combinar a força da Casas Bahia em bens duráveis com o amplo alcance do marketplace consolidado do Meli.

“A Casas Bahia tende a ganhar escala e melhorar sua alavancagem operacional ao acessar uma base de clientes maior por meio da parceria, enquanto o Meli deve fortalecer o sortimento de sua plataforma ao adicionar um dos principais varejistas do país em categorias que historicamente foram mais desafiadoras”, escrevem os analistas.

O Santander espera que a notícia gere um ganho nas ações tanto para Casas Bahia quanto para Mercado Livre. Já para Magazine Luiza, pode enfrentar uma pressão adicional em suas operações 1P (first party, quando a própria empresa compra, armazena e vende os produtos diretamente ao consumidor).

Na visão da Genial Investimentos, a parceria é positiva e reforça a tese de que a Casas Bahia segue reposicionando seu modelo de negócio para maximizar eficiência e capilaridade. “Além de ampliar o alcance digital, o acordo reduz a dependência do canal próprio e melhora o giro de estoques em categorias core, podendo gerar ganhos logísticos e de tráfego no curto prazo”, aponta.

Entretanto, para Maurício Grandeza, consultor de varejo que já foi diretor de marketplace no Mercado Livre entre 2004 e 2005, o movimento pode ser inverso: “no médio e longo prazo, isso pode vir a ser uma morfina, uma dependência que acho bem arriscada", afirmou à EXAME.

As ações da Casas Bahia, que não fazem parte do Ibovespa, chegaram a avançar mais de 17% na máxima do dia, com o papel valendo R$ 3,69.

Em Nova York, as ações do Mercado Livre avançavam de forma mais moderada, com alta de menos de 2%.