A introdução da IA nas buscas online está provocando uma mudança significativa no comportamento dos usuários. Desde que o Google lançou a experiência AI Overviews, que fornece respostas diretas em vez de apenas links, sites de todos os tipos, de publicadores a varejistas, registraram quedas relevantes de tráfego. Para os consumidores, faz sentido: se a informação já aparece na página de resultados, por que procurar mais?

Um estudo do Pew Research Center mostrou que usuários que encontraram um resumo de IA clicaram em links tradicionais apenas 8% das vezes, ante 15% quando não havia resumo. Outra pesquisa, da BrightEdge, apontou que a taxa média de cliques em sites de terceiros caiu 30% desde maio de 2024, quando o AI Overviews se expandiu globalmente.

Apesar da queda em cliques, as impressões aumentaram 49%, segundo a BrightEdge, mostrando que os consumidores encontram marcas com mais frequência, mesmo sem visitar os sites. O Google registra crescimento contínuo no volume de buscas, indicando que usuários fazem mais perguntas quando o acesso à informação se torna mais fácil.

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Executivos do Google apontam quatro tendências para profissionais de marketing se adaptarem: compreender como a IA muda o comportamento de compra, focar na intenção do consumidor e não apenas em palavras-chave, adotar ferramentas de IA para criação de conteúdo e explorar narrativas multimídia para aparecer nas conversas geradas pela IA.

Dan Taylor, VP do Google Ads, afirma que 60% das consultas de compras apresentam intenções mais amplas, como “sugestões de presentes para alguém que gosta de cozinhar, mas tem uma cozinha pequena”, exigindo respostas que vão além de produtos específicos. Isso cria oportunidades para marcas se destacarem mais cedo ao longo de uma temporada de compras que se estende de outubro ao fim do ano.

Taylor aponta que a compra por impulso caiu de 30% para 26% em um ano, tendência que deve continuar à medida que os consumidores tomam decisões mais deliberadas, considerando preço, qualidade, conveniência e frete. A IA facilita a pesquisa e a análise dessas variáveis, permitindo escolhas mais informadas.

O período de compras de fim de ano se estende mais a cada ano, transformando a temporada em uma “maratona de três meses”, segundo Taylor. Marcas precisam entender onde a demanda ocorre e estar presentes nos momentos certos, aproveitando a IA para aumentar visibilidade e engajamento.

O Google conclui que a IA não apenas transforma a experiência do consumidor, mas também redefine estratégias de marketing, ampliando o alcance e impactando diretamente as vendas no período mais competitivo do varejo.

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