Os torcedores que estão presenciando in loco os jogos da Copa do Mundo de Clubes nos Estados Unidos, ou acompanhando as partidas pela televisão, têm percebido de perto ou pelas imagens que os estádios da competição possuem algum nome de empresa atrelado a eles, os chamados naming rights. Na prática, 11 das 12 arenas possuem algum tipo de patrocínio que dá direito às companhias de batizar o nome com as suas marcas.

O único estádio que foge à regra é o Rose Bowl, em Los Angeles, que também abrigou a final da Copa do Mundo de seleções em 1994, entre Brasil e Estados Unidos. Os outros são: Mercedes-Benz Stadium, Bank of America Stadium, TQL Stadium, MetLife Stadium, Hard Rock Stadium, Camping World Stadium, Inter&Co Stadium, Lumen Field, Lincoln Financial Field, Audi Field e GEODIS Park.

Alguns dos valores por essas propriedades chama a atenção. O MetLife Stadium, que abrigou jogos do Palmeiras e Fluminense na fase de grupos, em Nova Jersey, vizinha a Nova Iorque, foi vendido por US$ 400 milhões (R$ 2,1 bilhão na cotação atual) por 25 anos de contrato. Já o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, na Geórgia, foi negociado por US$ 324 milhões (R$ 1,7 bilhão) por 27 anos de contrato. O Hard Rock Stadium, em Miami, teve os naming rights adquiridos por US$ 250 milhões (R$ 1,3 bi) por 18 anos de contrato, enquanto que o Lincoln Financial Field, na Filadélfia, foi adquirido por R$ 910 milhões por 14 anos de contrato.

De acordo com dados da agência Heatmap, cerca de 80% das arenas norte-americanas possuem algum tipo de naming rights; entre as propriedades da NFL, considerado um dos principais esportes do país, o número é ainda maior, de 90%. Já na NBA, todos as arenas foram adquiridas por alguma grande empresa, com exceção do Madison Square Garden, que mantém o nome original.

Estima-se que, anualmente, o mercado de naming rights nos Estados Unidos supere os 2,5 bilhões de dólares, sendo que a maioria deles são exercidos contratos longevos, superiores a décadas, o que possibilitam, de forma concreta, diversas ações de marketing e com patrocinadores.

Apenas para citar dois exemplos da Copa do Mundo de Clubes da Fifa, o MetLife Stadium, que teve uma das maiores vendas entre os estádios norte-americanos, possui parceria com marcas como Bud Light, HCLTech, Moody's, Verizon, Aramark, Dial-A-Bug, Essity Tork, EY, FieldTurf, Fortinet, Fourth Creek, Fujitec, FUKU Chicken, Kron Technologies, Mrs. Fields, ParkHub, PREMIO, Soy Kitchen, SYSCO, TGI, Thumann's, United Rentals, Visa.

Já o Mercedes-Benz Stadium também, com patrocínios de companhias como Coca-Cola, Equifax, The Home Depot, Novelis, SCANA Energy, Truist, IBM, Georgia Power, American Family Insurance, Global Payments, Ticketmaster, Delta Airlines, Emory, AT&T, NCR, ParkHub, LG, Kimberly-Clark Professional.

Muitas são as estratégias por trás deste conceito dos naming rights, mas a visibilidade das marcas é a principal delas, de acordo com especialistas ouvidos nesta matéria. É por meio delas que essas empresas conseguem ativar seus espaços, oferecer experiências únicas ao torcedor, inclusive em entretenimento, e disponibilizar serviços personalizados, aumentando o conforto e a fidelização.

Mas não é só isso. O valor de mercado, a localização, o acesso prático e seguro a jogos e eventos, além da ativação constante envolvendo os patrocinadores estão entre outros atributos que levam as marcas a associarem seus nomes, batizando ou rebatizando essas propriedades.

“É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos”, comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores: “As arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. Atrelando-se à carga emocional envolvida nesses espaços, as marcas garantem um diferencial na criação de ações de experiência em relação à concorrência, assim como a conexão em um momento especial com o público, ainda mais quando se trata de uma arena como o Mineirão por exemplo, com extenso calendários de jogos e grandes eventos de entretenimento ao longo do ano”.

Já Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e também especialista em marketing esportivo, indica a importância deste movimento para as receitas diversas. "Demorou muito para pegar por aqui, uma vez que os estádios e arenas eram antigos, ou seja, já tinham seus nomes oficiais e apelidos. Com o direito de realizar importantes competições internacionais como a Copa do Mundo de 2014, nós tivemos arenas sendo construídas e estádios remodelados. Se a mídia cooperar na divulgação dos nomes comerciais, o país tem potencial para realizar muitos outros contratos similares", indica

Brasil acompanhou a febre dos naming rights, mas cifras estão distantes dos EUA

O Brasil acompanhou essa "febre", e entre os principais estádios do país, pelo menos 10 possuem naming rights. Entre eles, estão o Allianz Parque/Palmeiras (Allianz), Morumbis/São Paulo (Mondeléz), Neo Química Arena/Corinthians (Hypera Farma), Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Casa de Apostas) e Arena MRV/Atlético MG (MRV), esses na Série A do Campeonato Brasileiro.

Além deles, outros três espaços que podem receber jogos das equipes que disputam a competição são a Arena BRB Mané Garrincha (BRB), a Casa de Apostas Arena das Dunas, que foi estádio da Copa do Mundo, em 2014, e o Mercado Livre Arena Pacaembu (Mercado Livre). Já na Série B, ainda possuem esse tipo de modelo a Ligga Arena/Athletico (Ligga) e a Arena Nicnet/Botafogo-SP (Nicnet).

Todos esses acordos, somado os períodos em que os contratos foram fechados, ultrapassam as cifras de R$ 2 bilhões, ainda bem distante se equiparado aos EUA. A título de comparação, somente o acordo com o MetLife Stadium foi fechado por R$ 2,1 bilhão, por mais tempo de contrato, é verdade.

A chegada do naming rights tardou a acontecer por aqui. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado con a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.

"No Brasil, quem detinha o monopólio das transmissões do futebol sempre trabalhou contra a menção dos nomes associados aos estádios. Essa sabotagem prejudicou demais o desenvolvimento desse mercado, e minou essa fonte de receita dos clubes. Hoje, temos só dos casos de efetiva assimilação dos naming rigths, com os estádios do Palmeiras e o do Atlético Mineiro, que já tinha o seu definido antes mesmo do início da construção, e um terceiro caso, que pode no futuro se equiparar a esses, se sua torcida se mobilizar por isso, que é o do Corinthians. Para os demais, o resultado, ao final dos contarmos, tende a ser frustrante, pela cultura que de desenvolveu de desprezar e ignorar essas operações e iniciativas no principal veículo de divulgação que tínhamos", avalia Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z.

Nos Estados Unidos, essa criação é antiga e aconteceu na década 1970. O primeiro caso de compra que se tem registro ocorreu em 1973, quando a Rich Products Corporation passou a agregar sua marca ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium - demolido em 2009 -, renomeando-o para “Rich Stadium”. O espaço foi uma arena multiuso localizada em Buffalo, Nova Iorque, que abrigou tanto o Buffalo Bills (NFL) quanto os Buffalo Sabres (NHL), além de sediar outros eventos, como jogos de basquete universitário, shows e lutas.

Dos 10 contratos de naming rights, somente um não é de arena: o Morumbis. Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, maior empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.

“Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço”, conta Schildt.

O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha.

“As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento um pouco mais consolidado, por parte de alguns clubes, que conseguem aproveitar muitas dessas oportunidades. O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial. Ouvi por muito tempo, por exemplo, que jamais chamariam o Morumbi por qualquer outro nome. Mas, com inteligência e criatividade de marketing, o São Paulo conseguiu emplacar o Morumbis, que vem sendo aderido pela mídia e pelos torcedores. São mostras de que, cada vez mais, há boas possibilidades”, destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.

A Casa de Apostas é uma dessas empresas que se sentem valorizadas. Percursora, ela foi a primeira bet e até o momento a única no país a criar um movimento para investir neste ramo, ao firmar um contrato com duas arenas de Copa do Mundo, a Fonte Nova e as Dunas.

Anderson Nunes, Head de Negócios da empresa, entende que este movimento foi uma evolução natural da presença da empresa em propriedades de marketing esportivo, e que migrar para outros serviços foi uma forma de se diferenciar do mercado.

"Era necessário mais um movimento inovador, além do desejo de se aproximar do público do entretenimento, uma vez que as novas arenas são multiuso e capazes de receber eventos de variados portes e perfis", aponta Anderson Nunes, Anderson Nunes, Head de Negócios da Casa de Apostas.

Segundo o executivo, dar nome a equipamentos como Fonte Nova e Dunas traz muita relevância e reputação para a empresa. "Além da propagação da marca, utilizamos espaços das arenas em jogos e shows para proporcionar experiências e vivências exclusivas a clientes e parceiros", diz.