Por Vitor Barros, CEO da Propeg.

Diferenciar-se não é soluço criativo, nem sangue na parede. Em tempos de estafa informativa e poluição de estímulos, diferenciação não é álibi para aparecer — é razão para investir. 

Ser diferente é mais do que uma estética de comunicação; é uma estratégia de sobrevivência. Num mercado saturado de fórmulas, ser previsível é o caminho mais rápido para a irrelevância.

Sou publicitário de sangue. E, desde o primeiro choro, Fernando Barros — meu pai — me ensinou: na propaganda, prato feito só enche a barriga do concorrente. Invente um prato novo todos os dias.

Mas o cenário tem mudado por causa dos dados

Parece que, desde que o fetiche do dado entorpeceu a indústria publicitária com a promessa de previsibilidade, a propaganda perdeu parte de sua graça, surpresa, classe e alma. 

Como tudo ficou chato — e com resultados cada vez menores —, a resposta tem sido insistir mais. Só que quanto mais insiste, mais chato fica.

• Quando foi a última vez que você quis ver uma propaganda de novo? 
• Quando foi a última vez que uma peça virou bordão, meme ou linguagem popular? 
• Quando foi a última vez que sua mãe disse “bem bolada essa” e seu filho “massa, pai”?

Nada é previsível na Terra — e ninguém acorda igual ao dia anterior. Os consumidores, as pessoas, prestam atenção quando algo foge da média. Quando há risco, diferença, surpresa.

No marketing e na propaganda, não podemos cair em tentação

Para a propaganda — como para as marcas —, cair na tentação das fórmulas prontas e das doutrinas de autoajuda do marketing é rezar para morrer antes que a Inteligência Artificial desmascare os preguiçosos.

A prova está no conteúdo genérico que inunda as redes: ideias fracas, mal pensadas e sem consistência, geradas em série e esquecidas no scroll seguinte. Não podemos cair na tentação. Em nenhuma delas.

Nem no canto da sereia das grandes holdings, com promessas de escala que matam grifes publicitárias, engessam a originalidade em processos lentos e caros que padronizam as ideias em nome de uma eficiência que muitas vezes é só no topo — e ineficiente na base.

A Propeg, agência que dirijo, completou 60 anos e continua independente por opção estratégica. São 260 pessoas, 6 escritórios e um propósito claro: manter a liberdade que nos permite pensar diferente, agir rápido e continuar relevantes. 

A gente se desafia todos os dias a inverter a lógica e a não fazer igual — nem aos outros, nem ao dia anterior. Porque ser diferente é o que nos mantém humanos — e humanos é tudo que a propaganda precisa continuar sendo.